会员制作为一种组织体系，已成为一种日益广泛的营销模式。会员营销的理论基础是关系营销。其核心内容是建立、维护和发展客户关系，培养、维护和提高客户忠诚度，从而为客户增加经济、社会和技术支持的附加值。对于烟草行业而言，市场竞争的激化必然会促进理论创新和实践探索，本文就如何开展烟草消费者会员管理进行思考。

　　一、背景介绍

　　中国加入世界贸易组织以来，经济发展迅速，物质信息日益丰富，市场机制不断完善。为了确保市场份额，掌握消费者的实际需求信息，会员管理体系的运用十分重要。过去的会员只是以文字的形式简单记录，而不能形成一个完整的系统。系统的会员管理不仅可以减少人力，物力和时间的浪费，而且可以通过同一个整体系统快速使用、方便查询和统计。近年来，营销工作取得了成效，中国烟草企业不断壮大，出现了综合营销，关系营销，文化营销，事件营销等各种营销理论和实践。基于关系营销理论的会员制已经广泛渗透到各行各业。对于烟草行业而言，市场竞争的激化必然会促进理论创新和实践探索。在目前的烟草营销体系下，会员制将成为烟草业发展和维护客户关系和品牌培育的一个重要工具。

　　二、烟草消费者会员管理的概述

　　1、会员制：基于关系营销理论的实践创新

　　作为一种运作方式，会员制度历史悠久。如今，会员制作为一种组织体系，被广泛应用于期货和商品交易所、证券交易所、体育场等社会经济、体育等领域，并已成为一种日益广泛的营销模式。会员营销的理论基础是关系营销。其核心内容是建立、维护和发展客户关系，培养、维护和提高客户忠诚度，从而为客户增加经济、社会和技术支持的附加值。

　　2、会员制营销：烟草品牌培育的有效模式

　　烟草是一种特殊商品，实质上是一种精神消费品。社会学研究认为，和谐关系本身就是目的，是消费者追求的重要利益之一。通过会员营销，烟草商业企业可以与会员建立情感关系，提供差异化服务和精准营销，配合有效的客户关系管理，不断激发和提高他们的忠诚度，这是拓展市场，培育品牌的有效方式。因此，会员制是烟草行业关系营销的有效模式。

　　三、基于消费者行为对烟草行业会员营销策略的思考

　　烟草产业市场化改革的加速推进，烟草营销竞争日趋激烈，营销模式不断创新。会员营销以客户服务为中心，通过改善客户关系管理和提供个性化高附加值服务，增强零售客户的品牌忠诚度，稳定市场份额。会员制不仅为企业提供了一个制度框架，将营销推向需求方，促进企业深化市场，拓展市场，拓宽业务路线，同时也确定了不同客户的价值，保持了零售业的忠诚度以稳定市场份额，获得持续的利益。会员制作为烟草营销模式出现后，市场将从“自我选择”转变为“会员优先”。因此，应从准确界定会员资格、依托网络平台、提高会员价值等方面来提高烟草会员资格制度的实际效果。

　　1、准确定义会员，培养客户忠诚度

　　消费者是企业的宝贵客户，不同类型的客户为企业带来不同的价值。企业的目的就是寻找最珍贵的客户资源，发现最有价值的客户，根据不同类型客户的价值和比例，将客户分为以下四类，构成客户金字塔模型：

　　（1）铂金层。铂金层客户即是金字塔最顶层的客户，这个层级的客户具备最高的盈利能力，同时也是企业品牌最忠诚的客户，占客户总数的20%的铂金层客户能够为企业创造了　80%的价值。

　　（2）黄金层。在金字塔铂金层的下方即是黄金层客户，黄金层客户会在不同的品牌之间选择消费，同时为企业提供较高的利润，具有品牌移情是黄金层客户的特征。

　　（3）钢铁层。钢铁层客户占有客户总数的较大比重，本层级客户的特点是盈利能力较差、企业品牌忠诚度较低，更加注重商品价格和促销活动，占用了企业大量营销资源。

　　（4）重铅层。金字塔最底部是重铅层客户，这个层级的客户无法为企业创造价值，也不具备企业品牌忠诚，企业在重铅层耗费的资源将收效甚微，属于问题型客户。

　　客户价值金字塔揭示了顾客价值的不平等，这是筛选烟草会员的起点。因此，消费者数量不应过多，从而通过会员营销缩小营销范围，确保有针对性的营销目标，增强会员营销的渗透和传播。企业还应积极开展宣传和引进，使这些优质消费者能够在主动和自愿的基础上成为真正的烟草会员。这样，这些消费者不仅是企业的重要客户，而且为企业创造了更高的价值和利润，促进了企业对消费者的后续管理。　

　　2、网络信息平台是客户管理的基石

　　烟草企业可以为会员建设开放网络信息互动交流平台，使会员可以更好地了解烟草各方面的相关信息。一方面，它可以缓解供需之间的信息差距，使成员感受到与过去不同的待遇。另一方面，它加强了烟草企业和会员客户之间的信息交流，也增强了会员客户之间的联系。为管理部门整合客户资源创造有利条件，并利用这些会员客户资源进行品牌营销。通过会员营销，可以获得准确和完整的消费者详细信息。由于会员营销的实施，企业可以通过在线论坛，会员区和各种网络活动实现企业与会员之间的零距离联系，并可以及时反馈会员的信息变化。因此，成功的会员营销可以为企业营销活动的实施奠定坚实的数据基础。

　　3、不断补充会员资格，增强客户忠诚度

　　会员资格应为会员带来特殊价值，以加强会员制的向心力和影响力。因此，会员制应根据消费者的各种需求设计福利待遇，让他们觉得“物有所值”。可以从“财务增值，服务增值，沟通优先”三个方面来考虑。首先，增值是为了提高消费者的忠诚度。所谓的“财务增值”意味着消费者可以享受企业提供的奖金兑换或折扣，从而增加会员对消费者的粘性，增强消费者的忠诚度。其次，要不断提升增值服务，即会员可以享受企业提供的增值服务，而普通消费者无法享受这种增值服务。与此同时，相关服务必须优先、自由和方便，这也是消费者的期望。例如，消费者会员可以及时获得企业推广的信息，也可以享受免费的上门服务；邀请消费者会员参加举办的定期研讨会或不时举行的反馈活动，参加者可以收到相应的礼品和奖励。

　　4、以评比表彰为动力，提高会员管理者工作积极性

　　在会员管理者中开展“评先评优”活动。会员管理者既是会员活动的组织者，也应该是先行受益者。每年，公司应对会员管理者的工作绩效进行考评，在会员管理者中开展评先、评优活动，诸如：设立“遵纪守法之星”、“优质服务之星”、“工作创新之星”等奖项。对工作绩效高、认真负责的会员管理者给予物质和精神奖励。通过激励措施激发会员管理者的积极性，营造学先进、争一流、开创公司工作新局面的热潮。在公司小组之间开展“评先评优”活动。对考核优秀的公司小组，应拨给经费，为其进一步开展公司的各项活动提供帮助。同时，树立几个优秀公司小组典范，产生辐射效应来推动整个公司的进步。这些，不仅提高了会员管理者的工作积极性，也有利于拉近会员之间的距离，增强凝聚力。

　　四、结论

　　会员营销是一种以顾客服务为中心的营销模式。其核心理念包括培养客户忠诚度、改善客户关系管理、提供个性化高附加值服务。作为社会的消费者，他们越来越重视传播的增值，即烟草企业邀请消费者参加企业组织的各种会员交流活动，帮助会员获得更多的交流机会和团体关怀，以增加消费者的成员的归属感，通过沟通联系形成稳定的归属关系。建立“互联网+”数据平台，全频道数字会员制管理将通过更多维度的数据来刻画消费者。消费者的在线和离线记录以及各种非结构化数据显示了他们的审美取向、个性特征和价值。会员管理对最终的购买决定具有重要的影响。