『三红一白』垫底，偶然中的必然

重回「总量控制、稍紧平衡」正确轨道的行业发展，释放出充分的品牌活力。前8个月，重点品牌商业销量同比增长3.1%，市场份额同比提高1.9个百分点；销售收入同比增长6.1%，收入比重同比提高0.3个百分点；单箱批发均价同比提高2.9%。贯穿其中，绝大多数重点品牌实现了商业销售、销售收入、单箱均价「三个增长」，保持两位数销量增幅的品牌也有8个之多。

不过，一片形势大好当中，唯五逆势下降——而且排名垫底——的居然是「三红一白」，曾经的「大品牌」别说增长，连守住存量都力不能及。1-8月，「红塔山」、「白沙」、「红金龙」、「红河」分别下降-3.4%、-8.9%、-3.5%、-11.5%，其中，「红塔山」、「红金龙」的单箱均价只是略有增长，「红河」增长超过1000元，只有「白沙」情况好一些，必要的结构提升保证了收入增加。

意料之外，预期之中。

之所以感到意外，不过是在大盘增长——尤其三类烟整体趋稳——的背景下，没有想到「三红一白」仍然扛不住，低三类的坑，高三类填不上，四类烟价税调整上来之后也补不起。如果把「四变三」的因素考虑进来，「三红一白」的实际表现其实还要糟糕一些。考虑到过快的结构提升，会让商业渠道加大中低端产品投放，「三红一白」后几个月的表现或许会有所改善。

讲预期之中，无外乎它们的下降并不是从今天开始，即便剔除2015年的特殊情况，「三红一白」从2016年也已经一降再降、降了又降，「三连降」以及极有可能「四连降」的背后——是面对消费升级、需求变化的有心无力，由此决定「品牌拐点」的事实到来——既分享不到一、二类烟的市场成长，又稳定不住三、四类烟的市场规模，增不由「你」，降更不由「你」。

落花有意，流水无情。

这样的现实，会让我们正视「大品牌」的不可能，接受「三红一白」增长的难以为继。因为远比「品牌拐点」更严峻的挑战是，尽管仍然保持一、两百万箱体量的貌似够「大」，但消费群体的构成与五年前相比，早已天壤之别，这也从根本上决定了品牌自身的低矮化、边缘化，「非主流」的品牌没有未来，今天的中国烟草，也不可能依靠单箱2万元的品牌来支撑高质量发展。

放大一点看，因为需求的年轻化、差异化和碎片化，决定了下一步从市场到产品的细分与细分应对，今天已经丧失了打造几十万箱乃至百万箱「大单品」的通路和可能，宝洁式的困境并非特例。还好，中国的市场足够大，适当的细分足以养活一个品牌、养大一款产品，未来需求的挖掘、增量的激活，将会取决于品牌「无中生有」的眼界与「小中见大」的能力。

所以，哪怕对「三红一白」的现状有太多的遗憾，甚至多少有些怒其不争，也必须面对严苛价格管制下的品牌周期性升级置换，再坚决的奋起直追也注定是事倍功半的结局。这并非草率地放弃「三红一白」，而是转变经营「三红一白」以及「三红一白」的经营思路，没必要再在挽救销量上做无谓、低效的消耗。既然分化不可避免，还不如做好进化的文章。

第一个进化，转变存量重组的认知。

之前——或者说，行业普遍意义——的存量重组，实际上是大存量的概念，将既有销量都纳入进来。然而，随着消费结构的持续提升，全国单箱均价越入3万元＋，三类烟及其以下的中低端市场在丧失充分的价值感之外，也具备了存量维护的必要性，通过控制产品开发、降低生产成本、减少市场投入、优化品牌布局来做好减法，最终实现以减促增。

围绕做足减法，「三红一白」有足够的市场影响、消费认同和体量规模，理应——围绕化生产力布局、打通烟草产业链——在减法做足上发挥更大的作用。反过来，「三红一白」在充分对接两线政策预埋的基础上，更加积极地维护好「和天下」、「爱你」等高结构、新细分产品，对于这些具备单飞条件的副品牌，我们也呼吁产业层面给予必要的政策支持、空间营造。

第二个进化，提升市场细分的能力。

以目前的品牌实践来看，不能说大家没有市场细分又或者细分市场的概念，然而首先需要明确的是，类似于形态X价位X包装X爆珠的产品策略不是细分，更接近于组合。举个例子，迈腾有1.4T、1.8T、2.0T的动力提供只是组合，但在迈腾的平台上延伸出CC、迈腾旅行版等等，就有细分的意图和技术在里面。很显然，我们目前不仅缺乏细分的思维，更欠缺细分的能力。

要做到有效细分，好比出个黄瓜味的风格，最起码要想清楚面向哪些群体、哪些场景、哪些地域、哪些类型，而不是简单地用形态、价位或者爆珠来加以主观想象、经验定义。当然，对于细分产品也需要合理的产业引导。比如说，一个细分产品全国的量可能做到数万箱进而十数万箱，但到了具体市场，往往只有不大的绝对量，极有可能卡在商业渠道品规梳理的门槛之前。

在这个意义上，对「三红一白」的关注就不是长吁短叹的惋惜，而是希望并相信不断的品牌进化来实现行业的高质量发展。