汪莹，一年的时间，在圈子内，从默默无闻，到无人不知。

一个败军之将，在滴滴的两年里实则日益被边缘化后，让各大基金开始刮目相看。真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。多位业内人士说，有汪莹公司的投资人，称今年初给悦刻的24亿美元估值中，有20亿美元都是给汪莹及其团队的（36氪向汪莹求证此事，她未承认或否认）——这显然带着不无讨好的意味。

一年时间，悦刻电子烟估值24亿美元，跟知乎干了8年的E轮融资估值一样，也与美团收购摩拜的27亿美元相当。

这前后，投资圈、创业圈已经有不少人在问：听说悦刻估值已经超过10亿美金了？每个月销售额上亿人民币了？

一电子烟高管去年跟烟民调研，还觉得电子烟接受度不高、产品没技术含量，直到他意识到自己完全看错了重点：电子烟赚钱不靠硬件，而是靠卖“烟弹”。一颗烟弹成本价10元，零售价格39，中间有近30元的利润，而一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。他因此决定加盟电子烟公司。

上海，夏日。悦刻联合创始人、市场负责人蒋龙在一个饭局上收到一条微信后，就匆匆地定了一张两小时后前往福建的机票。同事告诉他，悦刻在福建的一个重要经销商可能要跟竞争对手合作。

渠道争夺战，是此刻最重要的战斗。

烟草行业在中国不允许做广告，因此只有疯狂占领销售渠道，疯狂地推。悦刻迄今至少在全国做过5000场地推：在商场做快闪店，在酒吧推广，找美妆博主和网络红人带货，甚至跑去横店找拍戏的演员背书。

酒吧、夜店、KTV等场景烟民多，所以酒水行业销售从一开始就特别受青睐。四月份的一天，在一个400人电子烟微信群里的消息是，又有三个酒水行业的管理者加入电子烟公司。

“比的就是谁原来的资源更富，和渠道老板更熟悉，这个市场就是有关系者上，不存在公平”，雪加的市场负责人刘硕称，“所以要感谢在中国能有这样的熟人文化”。

一创始人称，他们愿意花150万年薪从酒水行业找一个销售负责人，即使这意味着要和对方有很长的磨合期：他们曾从某快消品公司挖来的员工要求，出差时要定商务舱，住高级酒店，“因为他之前的公司就是这么做的。不管我心里舒不舒服，我只能接受”。

作为市场最早的开拓者，悦刻越来越感到如芒在背。

一开始还只是小动作不断。比如悦刻开店时的一个文案被竞争对手直接“拿去”，不仅模特姿势构图一摸一样，“错别字都没改”，蒋龙说。

他发现，今年四五月份开始，新对手们又开始包抄悦刻的渠道。对手们会向渠道方打听甚至是出价购买他们的商业条款，然后直接在悦刻给的价格上加10到20个点，以要求把前者挤出市场。

雪加电子烟搞过一个市场活动，在酒吧和夜店里看到有人抽悦刻，就上前提出用一根全新雪加电子烟加一颗烟弹换掉悦刻的产品。

悦刻的一个KTV渠道曾被竞争对手”撬走“，事后得知是对方搞定了KTV的销售。“怎么和渠道的销售分成，这些在行业内都是有通用的模板的”，一名知情人士称。

一个渠道方曾亲眼看到一个电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁KTV华北区负责人的办公室，里面装着40万现金，两个星期后，这家KTV在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。

“这种事很常见，还有更夸张的。”蒋龙称，自己也考虑过要不要也这么干，但最终还是不敢，“一旦做到我们这个位置，所有人都在找你黑料时，顾虑会变多”。

搞定渠道方不止靠送钱，投其所好也同样重要。电子烟媒体《蒸汽新势力》主编焦哥参加过一个电子烟渠道商大会，他形容那次会议最终被搞成了一场“竞拍”，品牌方轮番演讲，给补贴、帮开店，比着给出更高的价码，现场不断沸腾，一度混乱。“会议到了后来就是喝酒、唱歌，逮到个人就喊兄弟，”焦哥感慨，“这事得接地气的人来做，罗永浩就做不了”。

更有做法是在危险边缘试探。

有品牌今年曾在大学里发展下线，寻找校园代理来分销。品牌一方准备好的话术称，称电子烟是一种时尚产品，拉同学购买，自己可以赚钱。蒋龙说，这肯定是会被政府制止的，这种做法就是“找死”。

有前车之鉴。JUUL在创立初期曾把青少年当作目标群体，使用年轻模特，运营Facebook和Ins等青少年聚集的社交媒体。最近一年受制于舆论压力与FDA监管，Juul已经关停Instagram、Facebook和YouTube账号，线下仅保留薄荷与烟草两种口味烟弹，并在线上销售中开启年龄验证。

除了在各种渠道乱斗之外，要想在连锁便利店、超市、商场获得“一席之位”，就进入拼真金白银的阶段。

到8月底，悦刻的门店RELX Store已经超过600家。

便利店作为电子烟的重要销售渠道。便利蜂一位北京市场部负责人称，他曾被十几个电子烟品牌的市场部老大甚至是创始人直接堵在办公室门口。一家便利连锁的进场费，已经上涨到100万。

推广渠道的价格也水涨船高。

当悦刻打算参展今年的EDC电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格。悦刻准备打钱时，对方将价码提高到了50万，“通过关系问了之后，知道是雪加提价了”。悦刻方还在纠结的时候，主办方又把价格提到了80万，联合创始人唐强让一个下属直接飞去上海谈判再做决定，等人到了上海才发现，主办方已经决定和雪加合作，因为雪加出了150万。

雪加的创始人王飒则称，他们非常看重排他效果，所以只签独家，即使这很贵。

唐强无奈地摇了摇头，“简直太疯狂了”。

进场费还不是全部。魔笛的CMO周洁告诉36氪，她听说行业内其他公司赞助一场音乐节加上搭建展台，可能花费就已经超过100万，在音乐节上免费派发电子烟套装，又是一笔不小的成本。

品牌推广，已经走到高价引入“代言人”的阶段。小野已经花千万级别高价“拿下”陈冠希作为品牌代言人。雪加还找过郑恺“带货”。今年8月，郑恺发布微博，配了两张图片，上面都清晰地曝光了雪加的产品。而一个小烟品牌曾试图拉来王源做自己的形象大使，虽然最终没有成功。

总支出加起来，电子烟这门生意的资金成本已经不低。

后知后觉的人还有很多。一个品牌创始人告诉36氪，直到618过去了，他才“恍然大悟、直拍大腿”，“tmd，原来还可以这么做！”

到目前为止，电子烟行业里，还没有出现真正的大玩家。这是为什么？

去年下半年每公斤还只是800元钱，到了今年6月，每公斤就已经涨到了2500元左右。即使这样，要买到足够的尼古丁却越来越难。

这让从业者感到焦虑。这不仅仅是市场调节的结果，其信号直接指向：大boss开始出手了。

作为电子烟的命门，尼古丁被中国烟草总公司牢牢掌控。这种上瘾物质一般从废弃烟渣里提取，而目前中烟已经买下了行业里十余家尼古丁厂，同时也掌控着尼古丁的进口， 完全可以掌控尼古丁的价格和供给。

国家意志，是电子烟行业头顶上时刻高悬的达摩克利斯之剑。

“干电子烟的都是光脚的，我们是穿鞋的。”一位小米人士曾私下对36氪如此解释，为什么小米没做电子烟。今年数次传言小米在做电子烟，小米官方每一次都坚决否认了。

政策是最终的要命题。

今年6月，“国家标准化管理委员会”官方网站显示，“电子烟强制性国家标准”（新国标）已经进入“正在批准”阶段。此后，关于新国标到底会在几月份公式的猜测从未停止，业内流传较多的两个版本分别是今年8月和10月。

很多品牌决定不能坐等政策天降。

vitavp一位高管说，他们从中烟内部人士拿到了一个新国标草案，以为自己算是抢占了先机，结果在圈内试探了一番后才发现，“原来大家都已经拿到手了”。

草案一共68页，分七个部分，图文并茂地对电子烟烟具、烟油、释放物、标示等各方面做出了定义和要求。没等看完一半，上述高管称，自己“感受到了无法控制的压力”。

其中让从业者在意的点包括：烟油尼古丁含量被限制在了2%——目前中国多数电子烟尼古丁含量都是在3%和5%两档，高的可达6%以上。在英国，电子烟能被医生作为戒烟用具推荐，但三年前英国政策就规定了尼古丁含量要低于2%。但这会让烟民觉得劲儿不大、不过瘾。

草案中还限制了119种原料——而食品行业的原料规定大概在1700种左右。另外，烟油里面的苯不能超过0.2个ppm，给烟油带来清新口感的乙醛含量也被限定到了一个极低的值。

一个电子烟品牌说，他们几个月前就拿到了这个草案，担心其中风险和后续融资，至今也没敢和投资方说。

一名烟油厂研发人员评价这个草案“很苛刻”，她称，“如果严格按照这个标准来执行，可能市场上除了头部几个品牌外，九成的玩家都做不到”。

而且，控烟是全球趋势。中国在2015年规定北京上海深圳所有室内公共场所一律禁止吸烟后，中烟第一次出现了利税负增长；然后又提出，2030年时中国吸烟率要降到20%。

更重要的，是国家怎么给电子烟定税率。

因为危害健康，几乎各国都对烟草课以重税。目前，电子烟产品交税还是按一般货物13%增值税计，但这种情况不可能长久。业内流传的一个未被证实的说法是，中烟内部曾讨论过，认为可按照300%的税率对电子烟弹收税。

还值得揣度的是，电子烟是否能被允许以民营身份存在？是否会以被国有烟草公司收购收场？在中国，作为国企，中烟85%的利润都上交了国家：例如去年它利税收入1.16万亿元，上交国家财政了1万亿。

大家对政策的威力都还记忆犹新。

无论未来出路是上市还是被收购，疯狂奔跑、挤进行业前三名都是最核心的目标。业内讨论时不少人觉得，即使烟草集团想收购，也会在最强大的那几家里做选择题。

在新政落地前，电子烟行业还有一小段能急速奔跑的窗口期。

出海物流公司小飞匣负责人周筠对悦刻印象极深。她之前服务过大烟雾公司出海，一套通关流程走下来大概要几个月，但悦刻这种互联网人的执行力超强，疯狂加班下几天就能搞定。“超级疯狂，是有史以来我见过最疯狂的”。