新品，一直是行业关注的热点话题。自2012年以来，行业每年推出数以百计的新品卷烟。据相关数据显示，2012—2017年间行业共推出新品卷烟668个。其中，2016年上市新品171个，2017年上市新品154个，直到2018年新品卷烟仍然达到了108个。庞大的卷烟规模和与之并不相称的市场表现，严重影响了行业高质量发展的进程。

不过，这种情况正在得以改善。截至今年5月份，行业共推出新品31个，刨除同期退市的27个规格，卷烟规格总量并没有出现明显增长，在销卷烟数量基本控制在900个左右。在新品数量得到控制之后，如何提升新品生存状态就成为企业需要认真思考的问题。

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提质升级，“新品”改造势在必行

2012—2018年间，行业频繁推广新品，不仅造成了上市通道“拥堵”，更产生了诸多后遗症。一方面，消费者对“新品”不再感兴趣，由以往的新奇到习以为常。另一方面，大量新品产生了明显的滞销问题，市场状态“不温不火”，损伤了品牌形象，损害了零售终端利益，损失了消费者信心。

为数众多的新品卷烟，主要分为以下几类。
 

第一，经典复出产品。各种产品打着回味经典的名义喷涌而出，实际产品吸味与经典产品则迥然不同，空有其貌而已。这些产品老烟民不认可，新兴消费群体不感兴趣。除去个别产品之外，大部分陷入到籍籍无名的尴尬境地。

第二，品类创新产品。以“细短爆”为代表的细分品类产品在2015—2018年间大行其道。对于烟草品牌而言，追逐风口确乎为应急之策。但问题在于同样作为细分品类卷烟，并没有做出品牌本身的特色。同品类产品卷烟吸味差异性不大，产品包装雷同性过高，产品性价格与品质不相称等问题广泛存在，导致产品竞争力不足。

第三，家族化产品泛滥。卷烟推行系列化、家族化策略并无不当之处，但问题在于在过去的几年中，大部分家族化产品布局的时间和空间过快、过紧。所谓“心急吃不了热豆腐”，家族化产品频繁上市，在一定程度上已经成为企业推新的借口，失去了打造完整的产品体系的意义。

总体而言，新品卷烟的发展是卷烟消费环境变化所导致的必然结果。但在此过程中，企业并没有把握好推新的节奏和方向。随着国家局对新品导入的政策变化，烟草品牌“推新”的渠道在逐渐收窄，面对日益增长的市场需求，“新品”改造势在必行。

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其命维新，“新品”升级方案研究

从今年开始，部分工业企业尝试对“新品”卷烟进行升级改造。一方面，可以减少资源浪费，树立品牌形象；另一方面，也为接下来的卷烟规格筛选提供依据。问题是，“新品”升级改造应该遵循怎样的方法呢？小编援引几个案例，以供行参考。
 

消费升级，爆品更有危机感。在行业内上市的新品当中，如果有一款产品能够称之为“大单品”的话，那么非“炫赫门”莫属。作为细分品类的开创者，2018年“炫赫门”交出了商业销量69万箱的成绩，成为名副其实的大单品。不过，受消费升级趋势影响，作为二类烟大单品的“炫赫门”却已然感受到结构危机。

随着行业单箱销售收入跨越3.1万元的门槛，曾几何时风光无限的南京（炫赫门）已经成为了“卡线”产品。迫于产品可持续发展的危机感，南京品牌推出了升级替代产品南京（炫赫门炫彩）。南京（炫赫门炫彩）的上市，不仅是为了纾解“炫赫门”消费升级之困，同时也是在助推整个南京品牌在高端细支市场发力，可谓一举多得。
 

旧瓶新酒，升级改造提质增效。与“炫赫门”这类大单品相比，更为困难的是那些默默无闻的产品。它们往往在新品浪潮中扎堆出现，在无意之中被工业企业推向市场，赋予其增销量、提结构的重任。但事与愿违，因为没有做好足够的功夫，导致产品上市之后面临着种种“不适之症”。经年累月下来，这些产品由于缺乏牢固的市场根基，导致消费者认可度较低，产品动销慢、社会库存与日俱增。

但在行业高质量发展的新时期，卷烟供给重新回归“稍紧平衡”的市场状态。伴随着整体市场环境的企暖回升，这些上市时间不长、产品表现平平的产品又迎来了全新的发展契机，如果能够抓住机会对产品进行适当的升级改造，进一步做大做强也为未可知。
 

随着行业对新品准入机制的要求愈发严格，可以想象未来新品上市的门槛会越来越高。与此同时，行业将会加大产品推出力度，以减少卷烟在销规格总量。对于那些上市时间不长、市场份额不大、产品影响力较弱的产品而言，这将是一场严峻的考验。通过产品改造强化市场竞争力，既符合消费者对消费升级和消费多元化趋势的要求，又提高了品牌的经济效益。

与此同时，这也是在为未来行业大规模清理市场做准备，在经历过一次次深度市场培育后，产品市场表现如果并没有多少起色，则必将被清理出烟草市场。所谓“逆水行舟，不进则退”，严控新品之后，品牌所做的不是急于以产品来填充空白市场，而是在明确自己战略定位的前提下，有针对性的查漏补缺，以提质升级来打赢品牌攻坚战。