关键词：竞争格局 排位顺序 产品角色 集合效应

自2005年烟草行业提税顺价以来，行业普一类价区香烟产品无论是在销售还是研发上都发生了很大变化，销售结构有了很大程度的提升，新品占位集中在200元/条、300元/条或特色产品带动起来的如260元/条、280元/条等这些特殊价位等。当然，这种细节变化的直接起因是提税顺价，但潜在诱因却是消费者这些年在高端香烟产品上不断变化的消费诉求。

无论是在一类烟中的销售占比额，还是对行业未来发展的筑基性，260-300元/条价区产品的重要程度已在日益彰显。而传统品牌在此价位段上的全新布局操作，也为其迎来了在行业发展新语境下于普一类市场的更多话语权，进而在潜移默化中改变着当下普一类市场的品牌竞争格局。

260-300元档现状分析

针对260-300元档（不含300元/条价位）这一价位，我们对2018年1-4月份及2019年1-4月份的数据做了同期统计和对比，品牌销量排序情况具体如下：

通过表格我们可以看出：2018年占据这一价位区间行业销量前六位的品牌分别为黄山、贵烟、黄鹤楼、南京、芙蓉王、玉溪；2019年，此价区品牌行业销量排位则发生了新的变化，前六位分别为贵烟、黄鹤楼、黄山、南京、芙蓉王、玉溪。从总体排位更替上来看，依然是这六大品牌占据着此价位段的主导，只是前三位彼此之间排位顺序有所升降而已。

首先，我们先从品牌自身销量增减情况入手来分析。贵烟品牌在这一价位区间增长幅度较大，同期增长1万箱，增幅达到19.36%，排位也从2018年1-4份的第二位跃居2019年同期第一位。黄鹤楼品牌同期增长七千余箱，同比增幅10.28%，从2018年第三位跃居2019年同期第二位。黄山品牌销量同期增长六千箱，增幅9.4%，相较于前两个品牌的增长情况，其增幅幅度略小，由2018年第一位跌至第三位。南京、芙蓉王、玉溪品牌同期销量增幅分别为25.06%、57.22%、14.822%，三者排位情况未发生变化。

再来具体分析主要规格在品牌发展中占据的角色。其中，黄山（金皖烟）、贵烟（硬高遵）、黄鹤楼（软红）三个规格在各自品牌发展中，主要承担的是省内市场的占领及销售，产品区域属性特征非常明显，且三者上市时间也比较久远，黄山（金皖烟）在2007年上市、贵烟（硬高遵）在2010年上市、黄鹤楼（软红）则在2006年之前就已经上市，前瞻性的产品布局及长时间的产品培育，让其在本地消费者中形成了较高的认知与影响，这也是它们能在众多同类竞品中脱颖而出的重要因素。

南京（十二钗烤烟）、芙蓉王（硬细支），这两款产品一个属于早期细支烟代表，即2010年上市的南京（十二钗烤烟）；另一个属于新兴细支烟代表，即2017年上市的芙蓉王（硬细支）。两款产品在价位上略有差异，前者280元/条略高于后者260元/条，虽然只是20元/条的差额，但这一价位段上的消费者或多或少还是存在一定的价格敏感度，这也是一些处于此价格空间，且具有价格优势的细支产品快速增量的很重要的一个原因。

整体来看，目前这一价位空间处于领跑态势的几个品牌，既有传统全国性强势大品牌，也有创新性新贵，亦有区域性规格作为支撑的老牌劲旅，再加上自2016年以来，多个品牌在这一空间上的大力投放，组合到一起，让这一价区变得生动异常，可谓有传统、有特色、有意想不到。

260-300元档未来，请重视集合效应

仔细分析260-300元档价位空间前六位品牌，贵烟、黄山、南京、芙蓉王四个品牌支撑这一价区发展的多为1-2个规格，其中，只有南京在此价位段上目前是1个规格，其他均为2个；而玉溪、黄鹤楼投放产品数量则相对较多，有4-5个。

260-300元档前六位的品牌与前六位的规格并不是一一对应的，这也从一定程度上说明此价位段上大单品效应并未形成，企业依靠一包烟打天下的做法很容易被后来者赶超。尤其是在玉溪品牌依靠近些年的这种集合效应快速跻身此价位段行业前列后，这种品牌发展上相邻价位间的产品扶持作用的重要性就越发彰显出来。

同时，换个角度来审视这一价位区间上的品牌竞争，也可以看出集合效应的重要性。随着近两年消费市场细、短、中、爆特色性产品的逐渐盛行及行业政策对这些特色新品准入价格的限定，260元/条成为所有品牌投放特色性产品的最低限价，而这种操作，无疑为260-300元档市场中的产品充盈提供了助力，同时，也为集合效应的发生提供了孕育的温床，当然也会加剧这一价格区间的品牌竞争，让更多品牌不得不在普一类价位段上做出更为细致的划分，以便应对日益多样化的消费市场诉求。

综合来看，在190-300元/条的普一类“六大派”之下，260-300元/条价区相较于整个普一类的发展现状又有所不同，这种不同在于各品牌对普一类产品未来发展方向的全新认知和理解，也在于对普一类未来消费主导价位的一种预判，以及能推动品牌自身在这一区间快速发展的更合适的产品细分策略的思考和推出。

无论怎样，这种普一类价区彰显出来的细分演化，势必会带动品牌在投放产品上的细分，设置竞争门槛的同时，也为更多品牌提供了无限发展的诸多可能。