关键词：品牌符号 时代符号 烟草符号 符号狂欢

最近网络上又有了很多鲜明的符号，比如“柠檬精”、“真香怪”等等。代表一群人、一类群体的一种价值观。

说到符号化，符号是一种特殊的社会存在，观察身边，有些商品是作为物质符号、有些品牌是作为指代符号、有些家具是作为空间符号……以此类推，通过不同符号形式的表达，来展现价值。说到底，品牌其实就是在商品经济时代把消费品符号化的表现形式。

赋予产品以“人格”，品牌符号将成为一群人、一种价值观的代表。

如何才能“符号化”？赋予产品“人格”，作为符号的品牌就应运而生了。比如，彪马给人留下的印象是“年轻”、“有活力”，香奈儿给人留下的印象是“精致”、“优雅”，阿玛尼给人留下的印象是“精英”、“品质”。

这些品牌符号会带来相关的联想效应，大众对于这些品牌的爱好者也具备特定的评价，这些其实就是品牌符号化的一种表现。当品牌符号化往更深层次发展时，品牌符号往往会成为某种价值观的浓缩和具备特定属性的消费人群的群像缩写，承担了重要的社会属性功能和价值观归属使命。

在不同的时代，有不同的“符号文化”。

在“流行体”日新月异发展的背后，是当下消费市场的年轻群体对于“符号文化”的追随。哪怕载体只是一张表情包、一个梗、或者一个短视频。不同的时代，有不同的符号。能引起共鸣的符号必定契合时代的情绪，而时代的情绪又常常取决于年轻群体的情绪。比如可口可乐的今夏推出的“反转”广告：

而后，在可口可乐文案不断发酵的过程中，又将这种流行的符号文化通过热门综艺进行强化表达，《这！就是街舞》第二季中也出现了可口可乐的反转元素——“你算老几啊——你是我的知己”。

烟草品牌的符号化

从2016年万宝路的“符号化”大秀开始，就已经为烟草品牌接下来的营销发展指明了一条努力的方向：

2016年8月下旬，在日本大阪举行的Summer　Sonic　2016现场，主办方非常人性化的设立了吸烟区——专门在户外搭建的临时吸烟区。万宝路的帅小伙和漂亮女孩儿跨个小包跟你聊天，只要你有烟盒，哪怕只剩一根香烟都直接给你换一包新的万宝路。

万宝路的手段之高明，就在于在控烟严格的日本，搭建了一个没有任何烟草标识的清新大气、美观时尚的吸烟区。没有违反任何控烟规定，万宝路在大庭广众之下大大方方的做了一次漂亮的营销推广。这就是品牌符号化的力量。

如今，烟草的“符号化”仍在继续，需要注意的一点是，随着时代和社会的不断演进，新的流行、新的文化、新的审美不断变化着，就像上面提到的例子一样，可口可乐的“反转瓶”，再如xswl、zqsg、dbq等00后话语体系被广泛讨论，一度达到了出圈的效果，渗透进饭圈、影视圈。

这些特定时代的“符号文化”，不停向各品牌发出信号，品牌需要及时感应这种信号，才能跟上时代发展的步伐。这是在特定时代的特定产物，是属于产品的特定符号，而这个符号并不代表在之后的品牌打造上不再进行任何变化。

包括烟草行业在内，大多数行业都应该有这样的认知：符号狂欢，是一场没有终局的游戏：在这场游戏中，每个企业、每个品牌都扮演了一位玩家，我们需要根据不同场景、不同时代、不同环境，创造更多不同的，且专属于自身的个性符号。