近日，IQOS在美国的获批上市无疑为电子烟行业注射了一颗强心剂，面对巨大的蓝海市场，中国企业跃跃欲试，究竟谁能成为新一代烟王？

IQOS获批上市美国销售

美国当地时间4月30日，FDA批准菲利普莫里斯（PMI）在美销售加热不燃烧卷烟IQOS。授权销售的产品包括IQOS加热不燃烧设备，万宝路、万宝路光滑薄荷和万宝路新鲜薄荷三大品类烟弹。

消息发布后，PMI股价应声上涨2%，当日收盘价为86.56美元。奥驰亚股价也上涨1.5%，收于54.33美元。

这是FDA对加热不燃烧卷烟的第一次上市批准。而对于菲莫而言，虽然审批时间很长，但无疑是公司的一次重大胜利。IQOS在美国的获批上市，必将迎来其销量的指数级增长，增强IQOS巨大的市场竞争优势。 

除此之外，还可能产生一系列的蝴蝶效应，比如推动IQOS的上下游供应链的爆发，以及其他国家的政策引导。在这样的契机之下，国内的环境如何，未来加热不燃烧卷烟市场的主动权又将掌握在谁的手上？据此，汇众研究院将分两部分来做探讨：

1. 加热不燃烧卷烟解决了什么需求？好在哪？

2. 加热不燃烧卷烟的中国图鉴，谁有实力成为真正的烟王？

1. 加热不燃烧卷烟解决了什么需求？好在哪？

按照市场现有新型烟草制品种类划分，目前主要可以分为三大类：电子烟、加热不燃烧卷烟和无烟雾烟草制品。其中，前两类产品在抽吸过程中均产生烟雾，因此常被归类为雾化产品。近年随着消费升级和人们健康意识的增强，新型烟草制品在烟草市场获得广泛关注，寄望成为市场的下一个经济增长点。

资料来源：中国烟草网，观研天下，汇众研究院

汇总研究院将前两类雾化产品与传统卷烟就概念、组合、价格、特点、主要市场等做了对比。相较而言，加热不燃烧卷烟最大的特点在于，加热不燃烧卷烟是将烟草通过外部热源加热，而不是通过点燃的方式，这样操作不会产生焦油、CO、重金属等有害物，可以大大降低抽烟对人体的伤害，不产生环境污染。因而受到新型吸烟者及年轻一代消费者的追捧。

而IQOS就是加热不燃烧卷烟中最有代表的品牌之一，烟弹外形是与传统卷烟相似的烟草制品，烟具才是一种需要充电的电子产品,用于加热烟弹。所以按照国内的烟草法规，IQOS属于烟草制品监管范围。

IQOS结构组合

根据《世界烟草发展报告》，2012年至2017年，印尼、俄罗斯、美国、日本、欧盟等国际主要地区的传统卷烟销量在逐年下滑，也即是传统卷烟已经开始进入下降区间。而加热不燃烧卷烟类新型烟草制品的火热成为满足烟草企业经营的根本诉求。根据天风证券的数据，PMI 2018年销售443亿只，同比增长93.2%，实现营业收入和净利润分别为296.25亿美元和79.11亿美元，同比增长3.05%和31.09%，主要受益于IQOS市场的增长。

伴随着这股新型卷烟热潮而来的高的营收回报，国内监管态度趋于积极。

2018 年7 月烟草总局印发的改革要点通知中，明确深化新型烟草创新改革，推进新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展，推进政策法规研究。可以预见，我国对加热不燃烧卷烟的监管执法，并非为了禁止。相反，更多是为了保护在市场初期的国内烟草企业。

资料来源：国家烟草专卖局，深圳市市场监督管理局，东吴证券研究所，长江证券研究所，汇众研究院整理

此外国内加热不燃烧技术逐步成熟。根据佰腾网数据显示，2012年后，国内烟草行业在加热不燃烧卷烟专利技术方面突破明显，申请专利总量远超国外烟草公司。尤其是2018年下半年以来，各省级中烟公司陆续发布加热不燃烧新品。 

随着国内新型烟草政策的进一步放开，加热不燃烧技术和市场的逐步成熟，届时，国内市场必将迎来本土企业与跨国企业的一场场“厮杀”。

据此，假设我国总人口年增速为0.5%、吸烟率按照《“健康中国2030”规划纲要》对控烟提出的明确而具体的目标：到2030年，15岁以上人群吸烟率降低至20%，则每年下滑0.5%，烟弹消费根数按平均每天10根，价格按市场均价每盒300元，烟具价格800元。以此预测，到2024年我国加热不燃烧卷烟市场规模有望近2000亿元。

数据来源：中国控烟观察民间视角2018，“健康中国2030”规划纲要，汇众研究院

2. 加热不燃烧卷烟的中国图鉴，谁有实力成为真正的烟王？

根据公开资料整理，国际上生产制造加热不燃烧卷烟的企业除了菲莫外，还有英美烟草、日本烟草、雷诺、韩国KT&G公司等烟草巨头都有产品上市。国内四川、云南、广东、湖北、安徽五大省级中烟公司也都在积极备战，此外还有一些民营企业，因政策因素，主要是出口海外，且不允许企业研发适配IQOS设备的烟弹。所以我们在天猫搜索“加热不燃烧卷烟”关键词时，主要是IQOS加热器、四川中烟的宽窄功夫电子烟杆、云南中烟加热器等烟具产品。

天猫商城加热不燃烧烟具产品

资料来源：天猫商城，汇众研究院

就省级中烟而言，四川中烟切入最早。2017年10月，四川中烟在韩国推出了“功夫-宽窄”系列。继四川中烟之后，各省级中烟对加热不燃烧卷烟市场的投入逐渐浮出水面，尤其在2018年下半年。

2018年7月份广东中烟的加热不燃烧品牌MU+、ING系列产品在老挝上市。2018年9月，湖北中烟的加热不燃烧烟具MOK、烟弹COO，在多特蒙德国际烟草展上亮相，10月在韩国首尔上市。安徽中烟也于2019年1月将首批颗粒型加热不燃烧烟草制品——都宝（DUBLISS）在滁州卷烟厂正式出口，亮相国际市场。

在众多中烟里面，除了五家有产品上市外，还有4家也有相应动作。2014年，贵州中烟成立新型卷烟工程中心；2016年，上海新型烟草制品研究院（上海中烟）牵头组织郑州烟草研究院、湖北中烟、云南中烟、安徽中烟、中烟机械技术中心等行业单位，联合开展一款加热不燃烧卷烟的自主研发，填补国内加热不燃烧烟草制品领域的空白；2017年3月，湖南中烟的电加热低温卷烟专利申请通过批准；2017年3月，山东中烟的可调式烟草物料加热器也获得了专利。从以上中烟公司的动作可以看出，对于加热不燃烧卷烟市场，中烟公司已筹谋已久。

除了中烟外，就是一些民营企业。当前国内加热不燃烧卷烟生产企业估约有上百家，大多数集中在深圳。以下是部分加热不燃烧卷烟企业：

目前我国尚没有主营加热不燃烧卷烟的上市公司，但是布局此产业的有不少上市公司在介入。就各家布局来看，劲嘉股份、东风股份、华宝国际等通过收购或设立合资公司布局加热不燃烧卷烟行业，有望成为行业的领军者。

资料来源：各家公司公告，长江证券研究所，汇众研究院