当前，各单位正在深入推进卷烟营销市场化取向改革，通过营销模式的转型，推动品牌培育工作从追求品牌规模扩张到追求品牌发展质量转变。在此形势下，如何充分发挥市场调控的作用，调优产品市场状态，保障品牌健康稳健发展，尤为关键。

　　构建调控模型

　　品牌市场调控模型的构建，必须先了解产品的市场状态，建立包括基础信息采集、价格采集、社会库存采集、访销数据采集的市场状态监测体系。

　　在基础信息采集方面，通过订单数据的“三维五率”“三面两率”等，分析品规市场表现和同价位竞争表现。在价格采集方面，采取三种方式获得真实交易价格：企业市场人员定期上报属地本品及竞品的市场交易价格；市场营销中心品牌部在100个地市自建价格监控网络；第三方市场调查公司提供的市场交易价格。在社会库存采集方面，利用自有价格监控网络和第三方市场调查公司采集零售客户库存，计算存销比，同时估算社会库存，计算社会存销比。在访销数据采集方面，利用第三方市场调查公司采集的商业公司访销数据，采集“三面两率”等关键市场数据。

　　成立市场监控专业小组，收集各方面数据，运用SPSS大数据软件进行相关性分析和聚类分析，针对指标相关系数高于0.8以上的若干组指标，优先选取其中较容易获得、真实性较高的指标。最终，选取市场价格指数、铺货率、断货率、重购率、订足率、订单未满足率、动销率7项指标，建立品牌市场状态评价体系。

　　各项指标确立后，需要将其换算成百分制，并予以赋权，以加权的方式得到评价体系的百分制得分（如下图公式所示）：

　　将某品规在某地市的某一时期内上述各项指标值带入公式进行计算，可以得出该品牌（规格）在该地市的某时期内市场状态得分。

　　按分值高低，将品牌（规格）市场状态划分为高位区、安全区、警戒区、红牌区四个区间。位于安全区是合理的，有益于品牌（规格）健康发展；位于高位区时，说明品牌（规格）供不应求，虽不合理，但较容易采取措施；位于警戒区时，已有若干指标出现问题，需要抓紧采取措施扭转；位于红牌区时，说明品牌（规格）市场状态出现重大问题，需要研究其是否有回到安全区的可能，或是否退出市场，及时止损。

　　需要说明的是，尽管关注重点应该放在市场状态得分处于高位区、警戒区、红牌区的地市，但即使某些地市的状态得分处于安全区，并不表示其所有指标都是健康的、合理的，可能会有“偏科”的现象出现。此时，同样需要进行市场调控。调控措施一般有调拨调控、货源调控、投放政策调控等，调控期一般在两周到一个半月左右。

　　应用调控模型

　　2017年12月，安徽中烟推出高端新品“黄山”（徽商新概念细支），上市之初市场反映良好。但在2018年元春消费高峰过后，由于市场投放偏多，社会库存较大，市场交易价格走低。

　　对此，安徽中烟收集已上市各地市相关市场数据，应用品牌市场调控模型研判产品市场状态。结果显示，“黄山”（徽商新概念细支）的市场状态在太原、大连、厦门、长沙、重庆处于高位区，在武汉、青岛处于安全区，在北京、长春处于警戒区。

　　分析细分指标，有的地区断货率较高，但是重购率偏低，订足率也低于良好标准，导致市场状态得分偏低，说明市场投放策略存在问题，投放选户不够科学合理，导致一些有需求的客户不能订到产品，而部分选点客户销售能力不足。有的市场断货率、订足率、动销率、订单未满足率均偏低，说明投放量偏大，偏离了“稍紧平衡”的投放原则，导致市场偏于饱和。

　　高位区内的市场有共同的特点：断货率、重购率、订单未满足率均处于高位状态，说明市场购销两旺，市场需求强烈，而投放量偏少。安全区市场订足率偏低，需要重点关注和解决。

　　根据各地市场状态，制定针对性调控措施。

　　针对投放策略存在问题的市场，建议与销区营销人员进行沟通，协调商业公司对辖区投放策略进行调整，对投放点进行优化，再根据后期市场状态情况，制定下一步调控措施。针对投放量偏大的市场，建议调减该地区市场产品调拨量，同时协调属地营销人员缩减投放量，扩大市场宣传规模，使投放量与需求量达到稍紧平衡的要求。对处于高位区的地市，适当扩大投放面或投放量，由销区营销人员结合工商沟通情况自主选择。

　　经过一个月的调控，两类市场的状态得分已回到安全区内。其中，长春市场断货率、订单未满足率、动销率仍然偏低，说明调控方式仍需要优化。厦门、武汉、青岛地区的市场状态得分环比大幅下滑。究其原因，三地动销率均有不同程度的下滑、重购率偏低；武汉、青岛的订足率较低而订单未满足率较高。这说明三个市场需求出现萎缩，武汉、青岛的市场投放策略需要进行调整。通过市场状态判定和再次调整后，初步扭转了市场状态偏差的趋势。

　　总之，针对市场导入期、成长期的高端品牌（规格）的市场状态调控是一个持续过程，需要根据所投放市场的状态得分情况详加分析，不断找出问题、分析问题，对模型建立更新机制，制定针对性调控措施，最终实现价稳量升。需要注意的是，应用该模型时，中、低端规格和高端、高价规格在培育目的、培育手段、培育效果评估等方面均有较大不同，在状态监控指标的选取和指标区间的界定上必须存在偏差和异同。