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　　本文通过分析2012～2017年国产内销香烟新品发展总体状况，梳理六年来新品发展的主要特征，从成长性、价区位势、产品线位势三个核心维度建立评价体系，对新品成功率进行评价，直观地展现企业在新品开发方面的成绩与不足，并提出相关措施建议。

　　近年来，在烟草消费需求日益多元、香烟市场竞争日趋激烈、品牌老化与结构提升矛盾凸显等多重因素影响下，不少香烟工业企业把快速推出香烟新品作为响应供给侧结构性改革、适应香烟消费变化的必要手段。

　　新品发展总体状况

　　2012～2017年，行业61个国产品牌（“双喜”和上海“红双喜”分别统计）合计上市668个新品。其中，重点品牌均有新品上市，数量为589个，占新品总数的88.2%。

　　2012～2017年上市新品集中在高端（不包括高价位价区）、二类和普一类三个价区，数量分别为188个、150个、145个，比重分别为28.1%、22.5%、21.7%。零售价每条接近千元的高价位新品76个，占比11.4%；一、二类新品559个，占比超过80%。推出高结构新品成为重点品牌提升品牌形象和结构的一条重要途径。

　　重点品牌上市新品价区分布与行业新品总体较为一致。非重点品牌由于多为低结构、区域性品牌，在新品价区分布上表现出部分独立特征：一方面，其新品中低结构产品占比较高，普三类、四类数量合计占比为24.1%；另一方面，出于区域形象代表的需要，部分非重点品牌也开发高价位新品，占比达到12.7%。

　　近几年，新品市场竞争激烈，新品发展基本经历了四个阶段。

　　第一阶段：2011～2012年，低焦油和香型新品类香烟引领新品市场发展。此阶段低焦油香烟市场迅速发展，2011年低焦油香烟规格上升至222个。2012年重点品牌推出的59个新品中，盒标8mg及以下低焦油新品有25个，占新品数量的42.4%，其中6mg及以下低焦油新品有9个。与此同时，还出现了一批新品类香烟产品，比如“贵烟”的“国酒香”、“云烟”的“清甜香”、“泰山”的“茶甜香”等。此后，新品开发转入到细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟等更易感知的新品类，并取得了相对较好的市场表现。

　　第二阶段：2013～2014年，细支烟引爆新品市场发展。受“南京”（炫赫门）及其“十二钗”系列销量大幅增长激励，各品牌逐步加大细支烟开发力度，细支烟上市新品数量从2012年的3个提升到2013的11个、2014年的16个，之后进入全面发展期。2012～2017年，39个品牌推出127个细支烟新品，其中有27个重点品牌111个规格；价位上，集中在普一类、高端（不含高价位）和二类，数量分别为41个（占比32.3%）、38个（29.9%）、32个（25.2%）。此外，高价位新品数量达15个，占比11.8%，细支烟新品结构整体较高。

　　第三阶段：2015～2016年，细分市场牵引新品市场发展。受政策导向、消费变化等因素影响，各品牌将关注重心移至细分市场。细支烟表现依然抢眼并有更多品牌跟进，同时爆珠烟、短支烟、电竞及互联网概念烟、专销及区域定制烟等都有一些代表性新品推出，且有较好市场表现。

　　第四阶段：从2017年开始，大品牌或价区主导规格引领新品市场发展。前三阶段，更多是中小品牌为生存而开发新品，意在挑战传统大品牌或价区主导规格，重塑品牌和价区竞争格局。本阶段，大品牌或价区主导规格总结经验教训，在充分尊重品牌历史和原有定位基础上，利用价区领先优势，或在细支、短支、中支、爆珠等细分市场进行延伸，或对主导规格进行提质提价，意在满足消费者多样化需求和消费升级需要，如“芙蓉王”推出细支、短支等，“中华”推出中支系列。

　　新品市场表现量化评价

　　在产品生命周期不同阶段，其销量、利润、消费者和市场竞争等都有不同特征。当新品销量和利润增长趋缓或下降，说明其进入到成熟期后阶段或衰退期。若在此之前，新品市场销量占比及在产品线中贡献度较大，则认为成功。

　　基于此，同时考虑到基础数据的可获得性和直观性，可从其成长性、价区位势、产品线位势三个核心维度对单一新品进行评价，判断其是否成功，进而对品牌和企业培育成效进行量化评价。

　　在权重设置上，三个维度初始权重均设置为1/3，后续可根据实际再动态调整。数据模型为：D=αA+βB+γC+ζ。其中，D为新品评价得分，A为成长性得分，B为价区位势得分，C为产品线位势得分，α为成长性权重，β为价区位势权重，γ为产品线位势权重，ζ为随机因子。

　　根据2016年和2017年全国香烟销售数据，对2012～2015年间上市新品进行评价。其中，成长性评价主要测算新品在2017年销量同比增长情况，并根据同时期整体情况制定成长性评价标准；价区位势评价主要测算新品在2017年各价区的销量排名，并制定价区位势评价标准；产品线位势评价主要计算新品销量和销售额在所属品牌产品线中排名，并制定新品产品线位势评价标准。同时，将随机因子（ζ）设置为新品结构得分，并据此制定评价标准。

　　在单品评价上，依据数据模型计算，总分在80分以上视为“成功”，得分60~80分为“基本成功”，60分以下视为“不成功”。总体看，行业香烟新品成功率较低，细支烟新品成功率显著高于一般新品。成功新品中，细支烟占比72.7%；基本成功新品中，细支烟占比44.7%。

　　根据新品单品评价结果，综合考虑成功、基本成功新品数量和上市新品总数等指标，对品牌进行评价。结果显示，新品成功率排名靠前的有“南京”“冬虫夏草”“古田”“金圣”“钻石”“白沙”“红金龙”“呼伦贝尔”“龙烟”“熊猫”“好猫”“黄金叶”“玉溪”“云烟”“泰山”“娇子”等。

　　根据新品和品牌评价结果，对企业新品培育成效进行评价。结果显示，新品成功率排名靠前的工业企业有江苏、江西、河北、陕西、湖南、河南、湖北和山东中烟等。

　　新品培育存在问题与建议

　　综观近年来行业新品发展状况，主要存在以下问题：上市新品繁多，生命周期短；新品培育措施简单，过于碎片化；商业环境受非市场因素影响较大等。对此，提出以下建议：

　　加强行业政策管控，确保新品有序发展。国家烟草专卖局可根据品牌销量、结构及消费市场结构上移趋势，规划品牌产品线长度。根据市场容量、结构和特点，制定细分市场规格上限。根据新品成长性、对价区和自身产品线的贡献，制定新品培育评价体系等。把老产品升级改造作为行业品牌结构优化提升的主要手段，引导工商企业聚焦现有主导规格和领军规格升级维护，有序实施新品开发和培育，适度控制新品开发和引入速度。

　　提升品牌竞争实力，构建系统化的品牌培育模式。在新品开发上，保持品牌定力，通过完善市场调研机制洞察市场变化趋势，找准新品市场定位。在新品培育上，制定系统的品牌推广组合策略，形成新品培育完整操作闭环。具体而言，可遵循“深耕基础市场、保持产品溢价、实现毗邻辐射”原则，建立模块化操作手册，在选点投放、消费群体扩展、评价反馈等方面建立“调研+操作+迭代优化”长效机制模式。

　　优化商业营销环境，提高新品培育成功率。商业企业应以品牌和客户为中心，持续建设、完善重点品牌健康成长的优质香烟市场。在新品准入退出上，根据市场情况、未来消费趋势等，确定品牌在某地市场准入退出规格。在新品培育上，积极开展现代终端建设，打造品牌营销重要平台，同时应尊重工业企业制定的品牌营销方案，确保新品培育的连续性。