在820座谈会上，对品牌创新、新型烟草制品研究、适应个性化、多元化和不断升级的消费趋势有颇多着墨，这既是行业高层的关切所在，更是形势变化的外部倒逼，考虑到「大品牌」——特别是那些销量排名靠前的「大产品」——的价值固化、形象老化、口碑矮化，以及由此导致的增长乏力、发展遇阻，创新就不止于品牌的自我意志。

正所谓「落花有意流水无情」，消费者的移情别恋怪来怪去只能怪品牌自己的故步自封。

首先必须直面的是品牌空心化，外部控制下的「不能」与品牌主观上的「不会」构成了品牌建设的迟滞和荒废，进而不断透支原有的品牌内涵，这种空心化对于存量重组或许影响还不算太大，毕竟有庞大的消费基数在兜底，但面对汹涌而来的高端化、年轻化和个性化，看起来好像只是有心无力，实际上彻彻底底的无能为力。

说严重一点，中国烟草品牌建设到目前为止仍然停留在「鹤舞白沙、我心飞翔」、「山高人为峰」时代，现在尽管还有「心灵旅行」，还有「宽窄」，还有大家戴着镣铐在跳舞的努力尝试，但更多的效果和质量更接近于十年老房不断破败之后的局部翻修，暂时性的堵漏补缺虽然有用，然而对于长远的系统性于事无补，该返潮的要返潮，要漏水的要漏水。

尤其品牌年轻化，从来不是一件容易的事儿。一方面，品牌自己要放得下那些过去的包袱，在品牌自己眼里写满荣光而消费者只会觉得老派旧式的过往；另一方面，品牌做出的改变要能够得到年轻消费群体的认同和接纳，不是品牌的「自以为是」。在「品牌眼里的年轻化」与「消费者眼里的年轻化」之间，差不多隔着一个美图秀秀的距离。

不要把推出——看起来年轻化的——新产品天然地与品牌年轻化之间划上等号。

刚刚结束的第十二届中华老字号博览会，「大白兔奶糖」、「蝴蝶缝纫机」、「英雄墨水」就为品牌的年轻化、多元化、个性化上了生动而又深刻的一课，「大白兔奶糖」X「美加净」出了奶糖味的唇膏；「蝴蝶缝纫机」不是用来缝纫衣服，却拿来教你拼布画；原本只有蓝、黑二色的「英雄墨水」出了七中颜色的彩色墨水，这肯定不是为了简单的书写。

大白兔奶糖味唇膏的消息最早是在微博上传开——从图片看，这款唇膏包装和「大白兔奶糖」几乎一模一样，只是在包装左上角加上了「美加净」标志，在大白兔中文名旁边小小地写着「奶糖味润唇膏」——这款产品旨在吸引90后、00后一代年轻消费者，原本为2018年「双十一」准备，却在正式预热之前就取得了意想不到的热烈效果。

9月20日上市的大白兔奶糖味唇膏

事实上，从「大白兔奶糖」与「美加净」的跨界合作，再到口味选择、包装设计、产品定型，既要有品牌内涵，又要美观、有高识别率，「大白兔奶糖」原有的包装肯定是最好的选择，除了将白兔糖包装直接用在润唇膏软管上，并且还在外面再套了一层白兔糖原有纽结糖纸包装，而口味的选择，毫无疑问是经典而特别的奶香味。

这款在9月20日天猫首发的新货，网友们以实际行动证明了自己的「翘首以待」。

为了改变过去缝纫机只能用以制衣的传统观念，同时又摆脱制衣的功能局限和价值锚定，培养、引导年轻消费群体对于缝纫休闲乐趣，将传统的缝纫机塑造成为一个休闲、培育兴趣爱好的工具，「蝴蝶缝纫机」建立了「蝴蝶」缝纫吧、「蝴蝶」布艺创意工作室和「蝴蝶」布艺创意周末教室，以「拼布缝纫创意培训教室」，进社区、进高校开展缝纫机、布艺培训。

「蝴蝶缝纫机」的「缝绣家园」APP

在中华老字号博览会上教大家拼布画之前，「蝴蝶缝纫机」早已推出了「缝绣家园」APP客户端，花样图库已打版1万多款花样。用户可以从APP上下载花样，然后无线操控家用绣花机可以自动绣出来，简单的花样只要10来分钟就能完成了。如果用户自己会打版，原创的、个性化的花样都可以上传过去。

「蝴蝶缝纫机」早已摆脱了单一的缝纫热备，更像是丰富生活情趣的载体和平台。

还有「英雄墨水」，原本大家印象中墨水不过非蓝即黑，红色只为批注专用，现在「英雄墨水」出了七彩彩虹墨，瞄准的就不只是简单的书写功能。之前，「百雀羚」的年轻化在品牌定位、产品设计之外，围绕直播、短视频、B站二次元等开展了又嗨又皮的各种玩儿法，改写了超过70%的销售由25岁以下消费者贡献的局面。

「英雄墨水」七彩彩虹墨

甚至，连一向保守而封闭的国家级研究院也有少见的创新举措。9月15日，韩红X方文山两位大咖共同发布了《遇见飞天》的全新单曲，方文山作词、韩红演唱，甚至文山写游戏歌都不新鲜，但《遇见飞天》是王者荣耀X敦煌研究院XQQ音乐的联合出品，惊不惊奇！新不新鲜！不知道，家门口「兰州」烟对此会作何感想！

王者荣耀X敦煌研究院XQQ音乐

对于重新回归舞台中央的「大品牌」，未来的机会和挑战将会集中在两个方面。

一个是品牌年轻化。不要对「大产品」的技术性修补在结果上抱有过多幻想，也不要把产品年轻化——如果那还叫年轻化的话——当作是品牌年轻化，对于品牌年轻化有很多理论支撑和实践参考，但我以为，观点的年轻化，意识的年轻化，人的年轻化，比任何年轻化都重要，不可能指望二次元都不懂、都不感兴趣的人会读懂90后、00后！

另一个是跨品类输出。「大白兔奶糖」与「美加净」之间的跨界合作，打破了「大白兔奶糖」作为糖的品类局限；「蝴蝶缝纫机」教大家拼布画做手工，打破了缝纫机的功能局限；「英雄墨水」出七彩墨水，打破了蓝黑墨水的场景局限。烟草呢？第一不能自己把自己局限在传统意义上的烟草范围；第二不能让消费者除了烟草的品类联想而没有其它情感连接。

IQOS的屡禁不止、禁而不止，告诉我们真的不是「狼来了」，而是「狼」一直都在身边。只是，复制IQOS不难，但要做出中国烟草的IQOS不易。