地产烟”究竟应该何去何从？曾几何时我也曾为了卖好地产烟而绞尽脑汁，也曾为了卖好地产烟煞费苦心，也曾为了卖好地产烟千方百计，也曾为了卖好地产烟冥思苦想。从事营销工作的10年间，“地产烟”的问题始终摆脱不掉也无法回避，很多同事谈到这个话题就想起一首曾经脍炙人口的歌词：“想说爱你并不是很容易的事，那需要太多的勇气”。

其实，我对地产烟的未来从来都没有悲观过，只是随着年龄的增长逐渐对地产烟有了比较系统、全面的认知，对过去地产烟培育走过的弯路，现在地产烟培育所用的方法，未来地产烟发展需要的条件有了更深入的思考，希望能通过一点不成熟的建议为振兴地产烟贡献微薄力量。

任何卷烟营销人都无法回避“地产烟”培育过程中的困难和问题，过去的做法很传统也很单一，行政命令的强势干预只会让营销背离它的本质，让我们一再地陷入到“地产烟”培育只能依赖控、限、压的思维窠臼当中，所以才会有很多人总是把“地产烟”当做困难和难题，很多人根本不做努力便习惯性地为“地产烟”打上滞销的标签，很自然地选择以“压大户”的方式去完成任务，很自然地认为“地产烟”本身就缺乏竞争力、成长性。往往是这种惯性思维耽误了“地产烟”的发展，错过了过去“百花齐放百家争鸣”的品牌大发展有利时期。当我们都认同黄鹤楼可以后来居上成为大品牌时，当我们都羡慕黄金叶可以突然爆发成为大品牌时，当我们都发现煊赫门可以异军突起成为大品牌时，当我们都感叹新版利群厚积薄发成为大品牌时，我们似乎忘记了身边的“地产烟”也有成为大品牌的基因和机会，只是我们在内心从来没有把“地产烟”和“大品牌”画上过等号。我们只相信大品牌是培育出来的，而从来不愿意相信“地产烟”同样也可以培育出来成为“大品牌”的。

市场当中有三种地产烟，一种是省内省外都很强，这是全国性大品牌；一种是省内独霸市场，省外差强人意，这是区域性大品牌；第三种是省内省外都很弱，这是地区性产品。前两种不需要多说，都是爹亲娘爱的“宝贝”，只有最后一种对于工商企业而言都是心中难言的“痛”，前几年在宏观经济下行，需求拐点临近的压力倒逼下，市场上的挤出效应进一步放大了这类“地产烟”先天的不足（市场基础弱、抗风险能力差），只要是行政手段不紧紧跟随就会出现断崖式的数据下滑，再加上全国性地方保护主义的抬头使省外市场泡沫被无情挤破，第三种地产烟必然会选择更大范围、更多措施地谋求本省地方行政干预和保护。于是，“地产烟”重新成为了“政治烟”、“任务烟”，到最后，“地产烟”在家门口就演变成为商业委屈不堪重负、工业抱怨支持不够的摩擦不断。

“地产烟”自己有问题吗？当然有。之所以在当前的市场调整面前举步维艰、步履蹒跚，包括缺乏市场张力下屡屡采取计划干预的极端做法，在市场基础不牢的表象之下，仍然是核心竞争力的不足。地产烟的生产者（本地工业）觉得很委屈，自己的产品始终无法在省内打开局面，占据一定的市场份额，营销人员在走访终端时始终如履薄冰，眼见着市场价格萎靡不振，新品上市屡屡失败而苦无良策。地产烟的销售者（商业企业）也觉得很委屈，方案制定了很多，措施采取了很多，货源捆绑了很多，考核严格了很多，但地产烟始终是一线营销人员最为头疼的事情，大家在压力之下的销售行为往往都是被动的，始终无法转变成为主动行为。久而久之在内心对地产烟产生了逆反心理，对于新规格明显会感觉信心不足，对于老规格更是忧心忡忡。

在我看来，地产烟先天具备在本地市场的巨大战略优势，占尽天时地利人和。但是为什么地产烟却没有能够抓住这种有利因素而称霸省内市场呢？关键在于没有能够很好的回答下面三个问题。

问题一：“地产烟”的产品力始终过硬吗？很多地产烟由于自身产品力的先天不足，本来就缺少固定的忠实消费群体，在激烈的市场竞争中始终没有能够凭借产品的高品质获得消费者的高口碑，因此也就没有能够形成自己固有的消费群体和市场份额。但是，往往是这种地产烟仍然会在省内走“大而全”的品牌发展之路，期望在每个价位段都能够获得一席之地，产品力的相对弱势造成品牌的核心竞争力也不强，“大而全”只不过看上去很美，更是品牌发展的暗坑。我们不难发现，“地产烟”很喜欢用单个品牌来覆盖了从高到低各个价位段，用一个品牌包打天下的时代早就已经过去了，如果有足够的体量规模，有清晰的产品区隔，有准确的品牌认知倒还好说，可在根本不具备这些优势的前提下，一味追求面面俱到，反而会稀释价值、碎片形象、消耗资源。举个简单的例子，黄金叶当年在市场中爆红的时候几乎凭借一包烟就获得了二类烟的翘楚地位，这是消费者让烟草行业第一次看到了什么叫“产品的力量”。不过随着几年的市场竞争，黄金叶渐渐归于平淡，原因有很多，其中一个就是没有能够很好地保持它的产品力，没有能够始终如一地将产品的力量继续发挥出来。“地产烟”当中会有一两个规格从产品质量、包装设计、吸味口感、消费群体等方面具备长期挖掘产品力的条件，之所以没有成功就是企业没把产品力放在品牌营销的首位，忽视了只有产品质量叫得硬才是品牌长盛不衰的真理。

在这方面还有一个很重要的导向问题，即“地产烟”关注的重点仍然是销量、结构等“基础性指标”，对于工业而言销量和结构都很难确保的情况下确实没有办法兼顾好其它。但是，市场化改革越深入，我们就越清晰的知道销量和结构是过程，而不应该是结果。对于大部分的“地产烟”来说，以销量、结构来倒推全年的工作安排和工商协同营销的具体举措，仍然是最主流的习惯做法。笔者认为用销量、结构来引导工作展开固然没错，但一味用结果倒推的同时往往伴随着目标与市场实际的脱离，实际价格与期望价格的偏离，品牌口碑会随着价格的长期低迷而降低，而且还会滋生出违背规律、违反规则、伤害基础、牺牲状态等诸多问题。所有人应该都有这种共识，即市场化取向改革并不是商业的独角戏，更需要工业的深度参与，拿什么参与？过硬的产品是前提、首选。你很难想象在如此激烈的竞争环境下百年不变的“酒香”还会被巷子外的人知道，记住这个品牌的基础是肯定产品的质量，忘记这个品牌的基础也恰恰是否定产品的质量。不管是技术研发还是货源保障，不管是产品升级换代还是品质的始终如一，“地产烟”想要获得市场份额就必须获得消费者的肯定和追捧。靠什么？“过硬的产品”！尽管需求不是调研出来的，好产品不是消费者想象出来的，这样的观点没错，但又有几个品牌具备苹果的天分、能力和耐性？面向高端或许可以依靠原料、工艺和控制来营造稀缺性，但大众消费还是要规规矩矩去满足更多的“普罗大众”。

问题二：“地产烟”的创造力始终强劲吗？笔者这里所说的品牌创造力是指两个层面，第一层面是品牌的渠道创造力，第二层面是品牌的自身创新力。先来说第一层面，站在市场的角度，商业企业有一万个理由培育好“地产烟”，因为任何一个商业企业的营销人员都清楚“地产烟”是地方经济的重要支柱，是工商企业在地方获得一定发展话语权的前提，“地产烟”强则商业企业在面对其他全国工业企业时才会腰杆更硬，才不会被大企业大品牌所裹挟。培育品牌本来就是商业企业作为渠道商的基本责任，培育“地产烟”则是责任中的责任，如果连地产品牌都培育不好，岂不让外人笑掉大牙，让其它工业企业对商业自身的渠道力也会有所怀疑。所以在渠道给力的前提下，我们更期待地产烟品牌自身能够借助渠道发挥更大的创造力。平心而论，即便是现在再弱的“地产烟”早已非十年前那种萎靡和不堪，再不济也会有一两个规格在省内的细分价区、细分市场有着非常不错的评价和口碑，有着一定的固定消费群体，有着一定的市场份额，关键是如何维护好、发展好这样的好口碑、好势头。

再来说说第二个层面，品牌的创新力。“地产烟”发展好的品牌往往都是创新能力强的，特别是那些在省内市场独孤求败的区域性品牌。虽然它们没有能够成为全国性大品牌，但是凭借着不断的创新牢牢锁住了本地消费者的心，让本地市场成为了他们坚强的后盾。有的品牌偏安一隅，有的品牌本地称王，他们都清楚只有通过不断的求新求变才能够满足本地消费者的不断变化的需求，才能够维持住市场当中的绝对话语权。所以，我们在很多区域性品牌的市场当中都会发现这个品牌的系列产品在进行新品研发时最注重的就是本地消费者的需求调研，最看重的也自然是本地消费者的品牌反馈。再举个例子，北方市场对金圣和真龙完全不感冒，这两个品牌在北方市场几乎没有任何竞争力。但是，如果你到了这两个品牌的所在地便会发现在本地市场品牌的口碑和影响力非常巨大，新品规格的市场占有率和铺货率相当高，消费者对品牌的认可程度也非常高。相比而言，北方的一些品牌则要好好反思一下为什么自己做不到在本地市场获得好的口碑和拥趸呢？也许就是品牌的创新力出了问题。

问题三：“地产烟”的营销力始终对路吗？“地产烟”针对本地市场该做什么一直是一个困扰某些工业企业的问题，很多工业企业凭借政策倾斜忽视了对本地市场进行持续营销力的打造，一直沿袭着多年以来的旧思维、老办法和坏习惯。过去，你可以靠着层层加码来卖烟，现在这招已经不管用了，“地产烟”需要真正把消费者和零售终端放在市场营销的核心位置来考虑了。在情感挖掘、文化认同、需求满足、风格贴近等方面深入思考什么样的品牌形象会更吸引本地消费者，什么样的品牌发展思路会更利于发挥“产地”的优势，什么样的产品会更能代表这个城市的形象和特征。每个城市都会有自身独特的文化蕴含其中，如果“地产烟”没有能够充分挖掘城市的代表性文化，没有能够把城市文化和卷烟品牌文化有机结合，就算不上是称职的“地产”。当你的消费者拿着金陵十二钗在侃侃而谈南京品牌时，你是不是应该反思我们自己有什么文化能够与之匹敌呢？没有吗？未必真没有，也许只是我们缺少发现的眼睛罢了。

另外，市场营销始终是一些弱势“地产烟”的弱项，习惯了由上级领导或者商业企业大包大揽地进行低级水平的市场营销手段，忽视了工业企业自身在市场营销当中的分量就会出现营销力的欠缺。“地产烟”应该主动到市场当中去，真正到消费者当中去，积极顺应和对接本地市场当中的消费者不断变化的需求，更深层次的研究消费者个性化、多样化、差异化的需求演变趋势。把地产品牌设计得更贴近本地市场、更贴近身边消费者需求，让产品设计、营销设计、促销设计、终端设计都以“深耕本地市场”为基础来做深做透。当然，如何激活属地消费的品牌情节，如何构建属地消费的品牌自豪不是一件简单的事情，需要付出巨大的人力物力进行认真研究和分析。对那些有市场、有基础、有积累的成熟产品要有细致梳理和系统总结，让老品牌在新策略的带动下焕发生机。对那些仍然计划中的新产品要在技术创新、产品设计更加贴近市场和消费者的基础上，工商之间紧密团结、紧密配合、互通信息，让新品研发更加理性、更加务实，不能搞成简单粗暴、闭门造车，多一些用心，多一些耐心。

作为一名有着多年“地产烟”情节的烟草人，我非常希望看到地产烟的未来越来越好，非常渴求地产烟的发展越来越强，只不过我更希望“地产烟”的生产者和渠道商能够真正从做一包好烟（形象好、文化好、口碑好、前景好）的角度出发来思考地产烟的品牌培育方针和策略，总有一天歌词会变成：想说爱你其实是很容易的事，不需要太多的勇气。