抛开电子烟这个敏感身份RELX做品牌确实有声有色。

如果套用卷烟零售终端的标准你很难注意到RELX悦刻体验店的存在。这并非是否定RELX悦刻，恰恰相反的是，除了选址讲究——往往毗邻快时尚品类——之外，从设计、装修到风格、调性，在RELX悦刻这里看不到传统以及传统烟草制品的任何痕迹，RELX悦刻的体验店更像是化妆品之类的时尚体验，而不是传统意义、常规印象的烟草销售。

按照官方的介绍，RELX悦刻的专卖店分为标准店和迷你店，前者面积大于15平米，后者在5-15平米，甚至可以灵活地嵌入为店中店。以现场的实际体验，尽管规模不大，RELX悦刻所追求的也并非是高大上的张扬，因为视觉设计的出众、整体风格的纯粹，尤其黑色系的大胆使用而呈现出由内而外的酷劲儿，很容易引发目标消费群体的关注和欢迎。

事实上，前滴滴/UBER高管汪莹创立的RELX悦刻不仅相传统烟草品牌一一包括绝大部分粗制滥造的电子烟品牌一一都有着太多的不一样。

RELX悦刻把自己定位于消费级电子雾化器品牌公司，所追求的使命是「推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变」。看起来是不是有些过于的叙事宏大？然而这恰恰体现了RELX悦刻的格局和智慧你当然也可以理解为这个团队有更大的抱负和野心更健康、更愉悦、不打扰的站位奠定了RELX悦刻更高的层次和起点。

在这个使命或者说愿景之下RELX悦刻所推出的「守护者计划」则是更进一步的真象租车满。在遵守《禁止向未成年人出售电子烟的通告》，依法不对未成年人售卖电子烟相关产品一一的前提下RELX悦刻的立场是反对未成年人使用电子烟，反对在未成年人面前使用电子烟，并把它升格为「RELX悦刻守护者计划」，看起来更像是品牌的自觉与自省。

尽管计划中的内容并不新鲜但经过这样的包装和拔高RELX悦刻一方面对官方呈现出遵规守矩、昕从指挥的积极态度另一方面又对外输出重规矩、负责任、敢担当的良好形象一下子就和那些乱七八糟技术、工艺、品质都得不到保障的妖艳贱货划清了接线甚至还无形之中放大了相比于传统烟草制品基于转变生活方式的身份优势。

这样的RELX悦刻，绝不能以任何形式、任何理由的小觑末日轻看。

要知道，在我们这些传统烟草制品的思维里，对电子烟这样的新型烟草制品多少会有天然的排斥，倒不一定是驼鸟心态的外部投射，而是不喜欢他们不讲章法、没有套路、缺乏规矩 但RELX悦刻确实是让人心生好感的品牌。与着急推出电子烟产品，或者急需推出新的电子烟品牌相比，RELX悦刻以及RELX悦刻的这些做法值得尊重，更理应借鉴。

我把它理解为三个维度：

一是互联网思维。RELX悦刻的创始人和高营团队都有熟枪的互联网技术和经验，对于移动互联网环境下的消费需求、消费主张、消费习惯有着深刻洞察和准确把握。从品牌塑造、产品设计、市场推广和客户服务都有着远甚于传统行业的能力水准。怎么形容呢？这很像是出租车和网约车的区别，前者只是点对点的交通工具，后者是更便利、更高效的出行服务。

二是消费者视角。传统思维中总有「我为你好你就应该觉得好」的傲慢和固执，带有强烈的家长式作风，所以不管口头上如何尊重市场、如何尊重消费者，行动上还是主观决定、经验主义占据上风。反过来RELX悦刻则没有这些历史包袱，消费者想要什么就做什么，还要做得超出消费者的预期，真正的消费者为中心不止换位思考，而是感同身受的表达。

三是年轻化表达。这些年，中式卷烟品牌为年轻化付出于极大努力，也做了很多尝试，有用吗？貌似有一些用，但要知道那是消费者没得选的前提下的被动接受，太多的年轻化仍然显得油腻而刻意。面对RELX悦刻这样的年轻化，显然不在一个层次之上。让年轻人以年轻人的思维、方式做年轻化的表达，或许才是年轻化的正确途径。

所以，对于电子烟、对待电子烟，真的需要更多的空杯心态和谦虚精神，拿出一些「跳出烟草干烟草」的眼界不管是基于产业发展的考量「两个维护」的需要，又或者新技术的应用、新需求的对摄，都绝不能依循旧路、故步自封，技术的差距还可以迎头赶上思维的落后只会导致亦步亦趋、步步被动。

站在产业观察的角度，我们仍然呼吁国家标准的尽快出台，以及迫在眉睫的纳入监管，这或许也是RELX悦刻以及RELX悦刻们长续经营的期待。