摘要：针对当前品牌进退规则，笔者提出应建立外流卷烟品牌进退预警机制和退出机制，同时对外流卷烟品牌退出机制的作用进行了论述。

　　卷烟品牌（规格）进退管理的目的是推动市场经营主体充分尊重市场竞争机制作用，建立健全品牌（规格）评价体系和品牌（规格）进退机制，适时清退不适销品牌（规格），优化卷烟品类布局，使在销品牌（规格）更好地适应本地市场真实需求。

　　一、当前品牌进退的主要规则有

　　1.经营规格总数的限定标准为：销量10万箱以下的市局（公司），规格数量105个以内；销量10万-20万箱的市局（公司），规格数量120个以内；省会城市和销量20万箱以上的市局（公司），规格数量130个以内。（所指规格数量不含国产雪茄烟、国外品牌卷烟、罚没卷烟）。

　　2.市局（公司）与工业企业沟通协商明确引入规格，依据引入原则进行判定，对符合引入标准的卷烟规格是否形成申报材料，上报省局（公司）销售管理处审批。

　　3.首次引入品牌（规格）试销12个月后，市局（公司）是否对试销品规开展评估，对达到标准的转入正式培育品规，未达标准的予以退出处理，评估报告需提报省局（公司）销售管理处备案。

　　4.每年对上市两年以上的品牌规格进行测评。

　　5.一类卷烟中含税调拨价117元/200支—171元/200支，市局（公司）销量不足10箱/年的卷烟规格，是否列入市局（公司）拟退出目录。（作为品牌形象宣传的超高价位卷烟暂不作要求）

　　6.一类卷烟中含税调拨价117元/200支—171元/200支，市局（公司）销量不足20箱/年的卷烟规格，是否列入市局（公司）拟退出目录。

　　7.二类卷烟中市局（公司）销量不足30箱/年的卷烟规格，是否列入市局（公司）拟退出目录。

　　8.三类卷烟中市局（公司）销量不足50箱/年的卷烟规格，是否列入市局（公司）拟退出目录。

　　9.工业企业主动要求退市，或者经常无故断货，无法保障货源供应的卷烟品规是否清退。

　　10.进口烟和雪茄烟规格，按照市场表现由工商双方协商确定是否退出规格。

　　11.退出规格两年内不得再次引入。

　　二、品牌进退监管要点

　　1.制定品牌（规格）评价体系，定期对所有在销品牌（规格）进行客观评价。

　　2.落实省级公司制定的品牌（规格）进退规则，对符合退出条件的品牌（规格）进行清退，对拟引入的品牌（规格）进行审核。

　　三、品牌进退监管方法

　　1.查看品牌（规格）评价制度及评价资料，排查是否根据品牌（规格）评价制度定期对所有在销品牌（规格）进行评价，是否依据评价结果引进或退出品牌（规格）。

　　2.查看品牌（规格）进退规则及相关工作底稿，核实新品牌（规格）的引入是否符合规定程序、是个人决定还是集体研究，排查是否存在从工业企业购进“人情烟”、“关系烟”和“两烟互换”等情况，排查是否存在未落实评价结果、应进未进、应退未退的情况。

　　3.查看品牌（规格）进退规则及执行结果，核实是否制定量化的品牌（规格）退出规则，是否将品牌（规格）进退规则固化到卷烟营销系统以及是否将规则及其执行结果对工业企业进行公开。

　　四、当前品牌进退规则管理存在的不足

　　当前品牌进退管理存在的不足笔者认为有：由于销售任务、“人情烟”、“关系烟”、地方利益等因素，未将外流卷烟品牌纳入品牌进退管理规则，对多次外流且流出数量较大的卷烟品牌未建立品牌进退预警机制和退出机制。

　　五、建立外流卷烟品牌退出机制的作用

　　1.顺应“大品牌、大市场、大企业”发展战略。

　　当前卷烟品牌规格过于繁杂，不仅造成了资源浪费，也使企业无法集中精力有重点地开展品牌规格培育。规格的繁多和混乱在一定程度上也削弱了消费者的品牌认知。通过建立外流卷烟品牌退出机制，使一些市场竞争力弱的品牌逐步退出市场，使“强者更强，弱者消亡”，为“大品牌、大市场”战略提供有效市场规则。

　　2.　关闭“人情烟”、“关系烟”门阀。

　　当前商业企业从工业企业购进“人情烟”、“关系烟”的情况依然存在，暗箱操作、潜规则仍有发生，而对此情况目前没有明确的界定标准，通过建立外流卷烟品牌退出机制，让市场做裁判员，将一些本地市场不畅销，长期外流的卷烟品牌纳入品牌退出管理，有利于建立风清气正的工商协同关系。

　　3.为禁止“两烟互换”提供制度支持。

　　“两烟互换”其实质是资源互换，利用手中资源和市场，规避市场竞争，通过建立外流卷烟品牌退出机制，消除“两烟互换”生存空间，让市场选择原材料和商品，消灭劣者生存的土壤。

　　4.使商业企业珍惜品牌、爱护品牌。

　　卷烟品牌规格的繁杂，使得商业企业手中资源丰富，往往可以“打一枪换一枪”，通过建立外流卷烟品牌退出机制，严格规范卷烟生产经营秩序，倒逼品牌培育、精准营销工作，使商业企业更加珍惜品牌、爱护品牌，让卷烟营销工作与规范经营更加紧密的联系在一起，更加重视规范经营工作，也是严格规范的一项有力措施。

　　“不忘初心，牢记使命”，规范经营是保障行业高质量发展的生命线，卷烟规范经营的治理关键在源头治理，而品牌的管理其实质是“源泉”的选择和管理，更应严格监督和管理，通过建立外流品牌退出机制，必将使烟草工商企业更加注重市场实际需求，更加注重市场细分，同时也可以让烟草工商企业更有危机意识和精细意识，严格规范也将进一步得到落实和保障。