本真消费成为主流在消费升级的大背景下，香烟产品消费尤其是高档消费再次回归品质和价值，“本真”消费成为 2018年香烟购买消费的主流。

年末岁初，我们又开始习惯性地回望过去的一年。2018 年，对于整体烟草品牌而言，是全面向上向好发展的一年，在各个层面都呈现出了表现卓越者，而这一切都应该归功于消费的全面升级和消费者消费意识的转变。在消费升级的大背景下，香烟产品消费尤其是高档消费再次回归品质和价值，“本真”消费成为 2018年香烟购买消费的主流。

最近一段时间一直在关注我国白酒企业的年度总结，和烟草品牌呈现的态势极为相似，结构升级和消费回归成为 2018 年度白酒行业的关键词。其中最典型的市场反馈就是一线名酒销售全面快速增长，而以茅台为代表的酱香型酒类品牌集群更是实现了长足的发展，茅台系列酒和习酒都实现了近年来最好的市场业绩。由此我们可以得出两个结论式的预判，名酒品牌价值在消费升级时代得以全面彰显，品牌认知成为影响消费的关键因素；酱香型酒是“纯粮食酒”的代表，酱酒热是白酒消费回归品质追求的最好证明。就这两点观察来看，我国白酒消费的“返璞归真”比烟草产品消费要来得更早更快一些。
 

反观烟草行业的 2018 年，香烟购买消费的“返璞归真”也可以从三个层面上去理解。

其一，品牌和品质认知“回归”，云南中烟、上海烟草集团、湖南中烟等实力企业所属品牌的状态回升，大品牌在调整过程中进一步强化以品质为支撑的品牌认知，并通过对新时代细分品类的消费满足改变了消费者对传统品牌的认知，极大地丰富了大品牌的品牌形象，在多个细分领域开始显现品牌力的支撑作用，不同层次和不同细分需求的消费者再次回归大品牌的消费；

其二，香烟购买消费的用途“回归”，随着香烟购买消费的整体升级，自吸越来越成为香烟购买消费的主流而且结构在不断地提升，同时，舒适、健康、简约、个性也越来越成为香烟购买消费者选择产品的标准；

其三，香烟购买消费的文化“回归”，随着我国国际地位和经济实力的快速提升，民族品牌消费的自豪感也随之升级，民族传统文化与时代表达相结合成为影响消费的主流趋势，比如 2018 年表现突出的云烟、贵烟、荷花、泰山、宽窄等品牌，都是主流文化趋势的典型代表。在全行业全面推进高质量发展的背景下，大品牌和“潜力大品牌”将成为推进品牌高质量发展的核心力量，而强化品质价值和主流文化价值又将成为推动大品牌和“潜力大品牌”高质量发展的基础，消费的“返璞归真”是推动行业品牌发展的源头力量。
 

无论是烟草品牌还是白酒品牌，都是消费趋势变迁的最直接的“反馈”者，过去的 2018 年烟草和白酒品牌都享受到了消费回归“本真”的红利，就趋势而言，消费的“返璞归真”还将继续，会成为新的一年甚至未来几年消费的主要趋势，这也将持续深刻的影响烟草品牌自身的转型和品牌格局的重塑。