受访者对品牌的忠诚度

　　研究假说和模型构建

　　本文将影响农村香烟消费者行为的因素确定为个人、产品属性、消费者认知三个层面。

　　个人层面包括消费者年龄、日均吸烟量、文化程度和月均可支配收入。基本假说是随着年龄增长，农村香烟消费者行为将发生较大变化；文化程度越高的消费者，既有的消费者行为更易于发生改变；吸烟量越大的消费者，消费者行为更趋向于发生变化；月可支配收入越高的消费者，其消费者行为变化越大。

　　产品属性层面包括香烟口感、价格和包装。基本假说是香烟口感越符合农村香烟消费者的偏好，价格越低，包装的款式和颜色越符合消费者习惯，则消费者行为变化越显著。

　　认知层面包括参照群体、家人态度、品牌忠诚度。基本假说是相关参照群体的行为会对农村香烟消费者行为产生影响。参照群体吸引力越大，影响越显著。消费者对香烟品牌忠诚度越低，越易于改变香烟消费者行为。

　　数据来源与统计描述

　　本文所用数据来源于课题组2015年对山东省农村香烟消费者行为的问卷调查。调查采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，共发放问卷650份，收回有效问卷563份。

　　对香烟口感、包装的偏好。就香烟类型来看，偏好烤烟型的农村香烟消费者最多，为290人。就包装颜色而言，以红色为代表的占被调查样本总数的43.3%，以金黄色为代表的占15.8%。可以看出，农村香烟消费者对香烟包装的颜色选择以红色为主。

　　对购烟场所的偏好。从受访者主要购烟场所来看，村内超市或小卖部是农村香烟消费者主要的购烟场所，占被调查样本总数的46.3%。从受访者所在村（社区）零售店购买香烟的频率来看，经常购买的占53.5%。

　　品牌忠诚度的偏好。选择品牌相对固定的占被调查样本总数的71.9%，选择非常固定的占6.7%。可以看出，农村香烟消费者对品牌的忠诚度相对较高。从受访者最近有没有尝试过购买新品香烟来看，很少尝试和从不尝试的占被调查样本总数的90.4%，进一步印证了农村香烟消费者品牌忠诚度较高，对新品香烟的接受度较低。

　　农村香烟消费者行为影响因素分析

　　个人层面。吸烟量对农村香烟消费者行为有显著影响，在其他变量保持不变的情况下，日均吸烟量越大的消费者，越倾向于改变消费者行为。受教育年限对农村香烟消费者行为有较为显著的影响，受教育年限较长的消费者，对香烟口感、品牌等要求较高。人均可支配收入对消费者行为有较为显著的影响，随着人均可支配收入的提高，消费者对香烟的偏好也会发生变化。收入较高的消费者更看重品牌，而中低收入消费者更看重口感。

　　产品层面。口感和价格对农村香烟消费者行为有较为显著的影响。农村居民购买香烟更多是为了满足生理需求，对口感非常重视。消费者未将包装和购买情境作为购买香烟的主要考虑因素。

　　认知层面。家人态度和品牌忠诚度对农村香烟消费者行为有较为显著的影响。香烟作为一种非必需品，除满足自身生理需求外，还具有满足社交需要和身份认同的作用，因此参照群体对消费者行为有显著影响。

　　综上所述，农村香烟消费者行为及其影响因素总结如下：

　　农村香烟消费者烟龄介于11～30年之间，日均消费香烟量在1包及以内。接近一半的香烟消费者选择1～3天购买一次香烟，每月香烟消费支出在100～300元的占被调查样本的69.0%。

　　被调查者偏好烤烟型香烟。就香烟包装而言，接近一半的被调查者喜欢红色包装。46.3%的被调查者选择村内超市或小卖部购烟。农村香烟消费者的品牌忠诚度较高，有71.9%的被调查者选择香烟的品牌相对固定，很少和从不尝试新品的达到90.4%。

　　日均吸烟量、受教育年限、月均收入、香烟口感、香烟价格、家人态度、品牌忠诚度、参考群体、增税提价对农村香烟消费者行为有显著影响。