来源 | 网络信息综合整理 

 

创意炸裂的戒烟广告，效果却远不如烟盒上的丑陋包装?!

如果你是个烟民，无论烟龄多大，一定直接或间接动过戒烟的念头。但戒烟这件事……就连不抽烟的榜妹都知道--实!在!太!难!了!

正因如此，每逢5月31日世界无烟日，广告人和设计师才会大开脑洞，用一幅幅创意爆表的海报来提醒你抽烟带来的各种危害，从文案和视觉上给你双重刺激。

思路一

主打恐怖诉求，提醒你抽烟等于慢性自杀!

思路二

从理性角度出发，告诉你抽烟有多费钱!

思路三

满足情感诉求，告诉你不吸烟的人生更美好!

品牌Tobacco Free Florida拍摄的公益广告《The Reasons》，画风非常清新，展现了六位抽烟者真实的故事，短片没有采取恐吓策略，而是展现每一位抽烟者内心对于未来生活的憧憬。

29岁的罗伯特是一位3岁孩子的父亲，他谈道自己期待的未来“我不想坐在轮椅上，身后有氧气机。我想和我的儿孙们在一起”。

无论从创意角度还是公益角度，这些广告都是不错的作品，不过，谈及效果又是另一回事了。

事实上，这些看起来很厉害的海报文案，对于抽烟者而言可能……

并 没 有 什 么 用!

为什么创意很炸的戒烟广告

并没有什么实际效果?

越控制，越失控。

许多人都听过白熊效应，当你要求人们不要去想白熊时，人们的思维反弹越强烈，很快就在脑海中浮现了白熊的形象。

戒烟广告本身对于吸烟者而言就是种提醒，相比唤醒反思，更容易提醒他们“抽烟”这件事的存在。

另一方面，戒烟这件事太过“主观性”了。戒烟不光是戒掉对尼古丁的生理需求，同时更是戒掉对抽烟这种习惯的心理需求。

吸烟的危害大家其实都明白，但真正要做到是另一回事，戒烟文案固然很戳人，但人们要的是当下需求立刻得到满足，对于感官刺激弱、反馈周期长的事物，察觉不到。

正因为此，广告人苏佬师在同名公号“苏佬师”里谈道:从一定意义上来说，这些广告可能在预防潜在消费者吸烟上有些作用，但对于真正的抽烟人来说，作用微乎其微，基本忽略不计。

从这点来看，戒烟类公益广告的作用是最差的。真正被广告打动的，也只有那些不抽烟的人，和做广告的人。

控烟广告怎么做

才能真正发挥到作用呢?

既然创意炸裂的戒烟广告效果甚微，如何做能提醒抽烟者控制吸烟呢?很直观的办法是--在香烟盒上展示出最直观、触目惊心的提醒。

如果你留心，你会发现，国外很多地区，以及我国台湾、香港、澳门的香烟包装都丑得非常一致。

比如在英国，卷烟包装必须统一制成深橄榄绿色的方盒子，它是种介于绿色和棕色之间的颜色，被烟民们诟病为“最丑陋的颜色”。

而在香港，香烟盒上85%的面积被要求，必须有中文版本的文字警告和病态图片，强调吸烟带来的危害。

确实非常丑，但确实有效。据“好奇心日报”提到的数据表明，在2012 年使用了丑包装以后，澳大利亚的卷烟销量有了大幅下降。

除了丑丑的香烟盒，提醒大家公共场所禁烟的广告也有一定作用，毕竟每一位吸烟者都不愿承受他人介意的目光。

比如以下这些海报文案，都在直接提醒你--吸二手烟的危害有多大!

当你在抽烟的时候，你的孩子也在被迫抽烟

你的生命在每一阵烟雾后渐渐逝去

你的家人将要与你一起承受

吸烟受害者李翔谈自己戒烟的原因

为了更直观告诉你“二手烟”带来的问题，瑞典曾做过这样一支广告，在德哥尔摩最繁华的广场里有一支特殊的广告牌，样子看似普通，实际上广告牌广告牌上安装了烟味探测器。

正常情况下，屏幕在展示一个普通模特的优雅表情，但只要有人在附近吸烟，广告牌里的模特就会开始猛咳嗽，面部神情非常难受。

看完这样的广告，你还好意思让他人无辜承受二手烟吗?

***

世界无烟日原本是4月7日，后来改为了5月31日，因为第二天是六一儿童节，世界卫生组织想以此人们，让下一代远离烟草危害。

而或许是受电影画面的影响，很多人从小就认为觉得抽烟很酷，是成熟的表现。

其实抽烟一点也不酷，能为了“明天”而戒烟的人才酷。

中国疾控中心控烟办公室与世界卫生组织联合发起了控烟倡导，新榜作为本次行动的独家新媒体传播合作平台，联合KOL及新媒体机构发声，呼吁公众关注控烟议题，传播和普及室内公共场所全面禁烟、图形警示上烟包和提高烟草税价的重要性，为推动控烟政策献一份力。

 

要说市面上有哪种商品是在推广的同时还明示了自身危害的，香烟无疑算一个。不抽烟的人也知道，我国烟盒的包装正面印刷着一行不大但清晰的“吸烟有害健康”，用来告诫抽烟可能给身体造成的潜在健康隐患。

 

不过这六个字似乎没有起到什么作用——不抽烟的人本来就不抽，烟民认识汉字，但仍旧会抽。就像知道熬夜有害健康后，从“心安理得地熬夜”变为“战战兢兢地熬夜”的我们。

 

但是希望各位看了接下来出现的烟盒包装后，不抽烟者坚定不抽烟的信念，抽烟者动摇一下抽烟的念头……

 

那些恶心的烟盒

 

 

 

印象中，正常的烟盒包装应该是这样的。

 

 

或者这样的。

 

可惜了，见到一些国家和地区的烟盒包装图案后，才知道并不是所有国家的香烟都是我国内陆这种“小清新”风格。比如这张在互联网广为流传的恶心烟盒，是来自英国的。

 

还有澳大利亚的，比如贴上婴儿在病床上啼哭的画面，真是可怜啊。

 

又或者放一张正在做心脏手术的血腥特写……

 

 

如果你觉得上面这些还不够刺激，来欣赏一下加拿大的烟盒包装。

 

首先是像是被炸弹炸过的口腔：

 

 

 

下面这个属于恐吓型选手：虚弱的将死之人，配文赫然写着“死于肺癌的人是这样的。”

 

而我国台湾地区的画风突变，2009年的长寿牌香烟，网感深厚的网友甚至可能会看出一种“男默女泪”风，很有台湾特色：

 

除了这些之外，还有一些恶心的图片是作为备选图但尚未登上烟盒的脸面的。比如FDA就曾设计了如下的备选图：

 

有喉咙上被烫出了一个烟孔的老人在吸烟：

 

有简单粗暴的肺部吸烟前后对比：

 

也有因吸烟导致肺癌再导致嘴唇惨不忍睹的特写图：（因果关系似乎不明显……）

 

还有直接把刚出生婴儿哭泣画成漫画的，声明吸烟对你的宝贝也没好处。这个应该是主要针对孕期女性。

 

还有唤醒良知系列：吸烟会让吸到二手烟的人产生致命肺部问题，并配上了一个痛哭的女子图案。大胆猜测一下，会不会是烟鬼丈夫天天在幼小的儿子面前抽烟，导致后者患上肺部疾病，无奈的妻子只有哭的份呢……

 

恶心归恶心，存在即合理

 

 

其实这种看了令人不悦的烟盒包装有个专门的称呼：“简易烟草包装”或“无装饰烟草包装”（Plain tobacco packaging），已经于2003年被写入了世界卫生组织的《烟草控制框架公约》中。

 

 

虽然“简易烟草包装”听上去并不恶心，但是它要求，香烟的包装上不得出现品牌展示图（包括品牌图像、公司logo、商标等），只能把品牌名按照规定的大小印在特定（不起眼）的位置，同时需要显著标示健康警告和含有的致毒成分等规定图案。同时烟盒整体的包装风格是固定的，不得随意更改。而这些图案可由各国家或地区自行设计。

 

按理说，普通人看到这种包装，第一反应是感到恶心，进而降低购买欲——这也是这种包装如今在多国采用的目的：控烟。但其普及度达到现今的程度也是经历了一段历史的。

 

1989年，新西兰卫生部毒性物质委员会首次提出了简易包装的想法，建议香烟只能以白色外壳、黑色文字的包装出售，不得带有颜色或标识。但在当时，吸烟后果造成的危害并不足以让这个提法受到重视。

 

新西兰烟盒设计

 

1990年，烟民比较多的加拿大意图出台法律禁止香烟广告的传播，担心前途不保的香烟行业想出了采取“简易包装”的办法，希望不要把广告完全禁止。后来由于种种原因，也是不了了之。

 

1994年，加拿大公共卫生部门再次提交了烟草制品无装饰包装的提案，认为简易包装可能是“减少烟草消费的合理步骤”。但由于加拿大与世贸组织和北美自由贸易协定未能就商标权问题达成一致，这次努力也没有成功。

 

不过随着吸烟人口有增无减和吸烟危害的重要性日益得到重视，各国的控烟意识一直是在增加的，也未停止对控烟的努力。

 

终于，2003年5月21日，在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，《烟草控制框架公约》获得一致通过，是世界卫生组织（WHO）第一个具有国际法约束力的全球性公约，其中也标明了对“普通烟草包装”的规定：

 

该公约于2005年2月正式生效。

 

但在公约发布之前，就有国家自行采用了在香烟盒的放置图片的警示法。

 

加拿大是第一个引入图片警示的国家，2001年加拿大就对国内的香烟包装做出了规定。规定警示图片需占到盒面包装正反面的一半以上，包装侧面也要出现焦油，尼古丁，一氧化碳，甲醛，氰化氢和苯的排放量。

 

当地的一个网站调查表明，超过40％的吸烟者报告说健康警告促使他们戒烟。57％的吸烟者表示这些警告让他们考虑戒烟。

 

而在《烟草控制框架公约》颁布之后，澳大利亚于2011年12月12日颁布了“烟草简易包装法”，规定2012年10月1日之后生产，以及2012年12月1日之后全部销售的产品必须采用无装饰包装。

 

作为控烟最严格的的国家，澳大利亚香烟包装上警示图占比是全球最大的，正面占了75%，反面占了90%。盒子覆盖这样大面积的恐怖图，很多烟民失去购买欲。

 

此外，澳洲烟盒警示语种类也是最丰富的，除了常见的“吸烟致癌”等，还有“吸烟会导致外周血管疾病”、“吸烟会导致肺气肿”、“吸烟导致口腔和咽喉癌”、“吸烟会阻塞你的动脉”等14种警告语。

 

严格控烟的英国也于2016年9月引入了“简易包装”法，取代了之前的标准包装。如今，按照规定，英国厂商的卷烟包装必须用深橄榄绿色的方盒子，盒体 65% 以上面积的必须被文字警告和病变图片覆盖，强调吸烟对健康的负面影响。不得自行采用个性化包装。

 

选用橄榄绿的原因，是它是介于绿色和棕色之间的颜色，看起来很让人没有食欲，被认为是“最丑陋的颜色”。

除这两个国家外，比利时，匈牙利，印度，爱尔兰，马耳他，毛里求斯，泰国等20多个国家都引入了“简易烟草包装”， 其中泰国的做法也是颇具特色，超市卖烟还要用小帘子把烟盒柜盖上，帘子上还写了“harmful and addictive cigarettes are sold here”。

泰国烟

 

但签署了《烟草控制框架公约》的国家有168个，丑陋的烟盒还有很大潜力继续普及。 

我国的小清新烟盒

对比之下，我国的烟盒对眼睛实在是太友好了。

 

与其他国家和地区这些丑陋的香烟包装图案不同，我国内地的香烟尽管也印上了“吸烟有害健康”一行小小的警示，但外壳画面基本上还是以烟厂的自主设计为主。有的香烟包装还非常喜庆，很具有中华特色，仿佛专门为节庆准备的。

 

不仅如此，我国还是世界上最大的烟草生产国和消费国。我国烟草产量占世界的42%，烟民约占国民总数的1/4，其中60%是男性。

 

我国没有控烟吗？并不是。

 

《广告法》其实明确限制了烟草推广广告，医院开设戒烟部，烟草税也增加了。而且其实在2005年10月11日，我国也批准了世界卫生组织烟草控制框架公约（FCTC），但是“简易烟草包装”在我国还没有得到完全的落实。

 

对此，有关部门的回应是：我国的文化特殊，在烟盒上印刷如此倒胃口的警示图不合适，也不利于未成年人成长。

 

但我国香港则于2017年6月14日通过《2017年吸烟(公众卫生)(公告)(修订)令》，然后简单粗暴地地印上了含有警告语的恶心图片，甚至直接把灵堂印上去了。

 

而这种烟盒设计的效果也确实达到了，香港市民纷纷表示这种烟盒也太吓人了，短期内烟草销售量确实有所减少。

 

见惯了内地的友好香烟包装，看到上面这些恶心的香烟盒子必然会有些震惊，很多人出境旅游都不敢买烟了。但是这样的设计从帮助控烟来看，或许是一波有价值的操作。

 

2011年5月24日，澳大利亚癌症委员会的试验表明，吸烟者认为简易包装中的香烟味道更差，而在2012年实行这种包装之后，香烟购买率也有了不小的下降幅度。其他国家和地区也纷纷有类似的报告发布。

 

其实也不用看数据，仅仅从直观上来看，印着这种图案的烟，就已经很不适合送礼了，而买烟送礼的人本不在少数，显然会大大降低销售量。

 

 

我们拿到的烟盒子在国内外很不一样。

路边大爷拿出椰树、双喜、白沙的土包装；土豪商务会拿出高档大气的中华、黄鹤楼、万宝路高档包装；宴席餐桌上会放着圆的方的、硬盒的软盒的、纸的铁的……非常好看的烟盒子。

 

但是买了国外的香烟，看到包装脸都要绿了。

 

 

为什么外国的包装和我们的差距这么大？这要从世界卫生组织控烟活动开始。先看一段《公约》要求。

烟草制品包装正面和背面，都须印有占据烟盒面积50%以上的健康警示，健康警示必须大、明确、清晰、醒目，不得使用如“淡味”、“柔和”等误导语言，并标明烟草制品成分、释放物信息、所引起的各种疾病。

《世界卫生组织烟草控制框架公约》

 

《公约》是根据长期控烟效果做的要求，警示图对控烟效果非常明显。有调查结果显示：如果警示图案上烟包，有86%的成人将不会把烟作为礼物赠送给他人，吸烟的人也有83%将减少送烟陋习。

 

为了很好的控烟，世界各国都响应了组织召唤，泰国、英国、澳大利亚、韩国……给香烟盒子加上恐怖的警示图片。

 

泰国香烟盒包装

 

英国香烟盒包装

 

韩国香烟盒子

 

香港香烟盒包装

 

在实行控烟警示图烟盒后，加拿大2001年的吸烟率下降了12%~20%。邻国泰国也受到激励，图形警示面积从2005年的50%上升到了85%；尼泊尔甚至将这个标准提高到了90%！

 

而爱尔兰、英国、法国南非、新西兰、挪威、乌拉圭和瑞典等国家正在推动立法实施。其中有两个控烟非常有代表性的国家：澳大利亚和英国。

 

控烟最狠的国家--澳大利亚

 

澳大利亚对香烟的警示图非常重视，他们的包装警示图比例也是全球最大的，正面占了75%，反面占了90%。盒子覆盖这样大面积的恐怖图，让很多烟民失去购买欲。

 

不同国家所受烟盒上面

吸烟有害健康图片警告所占比例

 

同时，他们为了监督这样的控烟方法，实现包装警示图的立法。这是有史以来最严格的限制香烟包装的法案。该法案规定：

 

澳大利亚市面上的所有香烟包装不得带有醒目的商标或者绚丽的颜色，而是统一使用橄榄绿色包装盒，并在其正面印有规定的图像内容，包括不健全的人体部位、腐烂的肢体或是因受父母吸烟而病倒的儿童照片。

 

这是世界上第一份关于香烟包装的法律，也是最严格的香烟包装法律。在 2012 年使用了丑包装以后，澳大利亚的卷烟销量有了大幅下降。

 

澳大利亚香烟销量下降

 

英国满眼都是丑陋的烟盒子

 

在控烟警示中英国更狠， 5 月 21 日，英国推行了一项新法规，完全取消了卷烟制造商们为了宣传产品而特地使用的差异化包装。

 

 

新规要求：卷烟包装必须统一制成深橄榄绿色的方盒子。它是种介于绿色和棕色之间的颜色，在潘通色卡上，它编号 Pantone 448 C，被烟民们诟病为“最丑陋的颜色”。

 

除此以外，盒体 65% 以上面积的必须被文字警告和病变图片覆盖，强调吸烟对健康的负面影响。

 

 

 

 

就连烟草包装上的字体都做了限制，它们必须以统一无衬线字体 Helvetica 的形式出现，使用相同的字号和颜色。

 

乍看之下，所有香烟品牌都被迫变得一致而丑陋。

 

为什么我们烟盒子却是另一番景色？

 

为什么我们日常看到的烟盒子都很正常？因为我朝是控烟两面派。在香港、泰国等非大陆地区的香烟盒子放有烂脚、烂肺、太平间等等图片上去了，完全遵守世界卫生组织的要求。但是，在国内就不是这么回事了。

 

中华烟在香港的包装

 

中国烟草品牌不同地区的外包装

 

变成下面红红火火、热热闹闹很喜庆的样子。

 

香烟在内陆的包装

 

这样的包装很大程度影响了我们的控烟效果。在《2015年中国成人烟草调查报告》显示：国人群吸烟率与五年前相比没有显著变化，中国现在的吸烟人数比五年前增长了1500万。吸烟者每天平均吸烟15.2支，与五年前相比，还增加了1支。

 

我朝相关负责人很无奈跳出来说：我们中国文化特殊，不适合印上那些恐怖的图片，这样会影响未成年人身心健康，而且好多人拿烟送人的，这样恐怖图不符合我们烟草文化国情。这么一说大家都火了。

 

世界卫生组织很火大，看看你们内陆的烟盒子都长什么样，至今还在使用文字警语，烟盒上的健康警语仅占烟盒正面和背面的30%面积，只使用了文字警示，几乎可以忽略不看。这样的警示标语真个屁用啊！怪不得在198个国家和地区禁烟排名中，你家在全世界排名倒数，第110位！能不能对控烟长点心！

 

中国控烟协会会长、心血管病教授胡大一非常生气：

如果把烟草危害健康警示告知公众不符合中国文化，难道把有害烟草与中华熊猫、黄鹤楼等最美好的东西关联上就是中华优秀文化吗？

 

法律界开挂了，准备资料怼砖家代表们，他们向有关部门申请了政府信息公开！结果卫生计生委、财政局、海关总署等部门都答复说支持，仅有国家烟草专卖局一家的回复是：目前的警语已“符合《公约》规定的要求”， 完全没有人正面鸟他们。

 

民间研究机构气炸地甩出数据：2014年中国卷烟年产量约为1304.9亿盒，若国家将图形警示印上烟包，就等于印发1304亿余份免费的烟草危害告知书。

 

中国一名普通吸烟者平均每天吸15至17支烟。这意味着，一名普通吸烟者仅通过从烟盒取支烟的动作，每年便有五六千次机会看到健康警示。

 

你们居然说怕烟盒子会让人反感所以不印刷恐怖警示。

 

 

面对这样的指责，专家们还能怎么办呢？我们控烟确实做了很多努力，新修订的《广告法》严格限制推广广告，很多医院都开设了戒烟门诊，还有专家在为戒烟门诊纳入医保而奔走呼吁，提高了烟草税收了，效果就是出不来啊！

 

如果我们不用美观的包装掩盖抽烟危害，不用暧昧态度规避世界卫生组织的要求，用烟盒警示图会更好的控制烟民欲望，希望我们早日和国际接轨。

 

想想我们国家的香烟广告，都是宣传的什么：

一品黄山，天高云淡（黄山）
鹤舞白沙，我心飞翔（白沙）
往事如烟，回味无限（人民大会堂）

……

真的佩服人家泰国、香港，人家是真心宣传戒烟。在香港三五，万宝路不论哪一种香烟包装上面都有各种触目惊心的警示图案。 

烟草经济每带来一美元税收的同时，会带来至少1.5美元的医疗投入。

当然，税收的国家的，医疗投入是个人的。

哎